Compras anticipadas y de última hora marcan el calendario navideño

Noviembre se ha convertido en un momento relevante dentro del calendario navideño, gracias al Black Friday y a las promociones, que permiten aprovechar mejores precios y, en determinados casos, asegurar la disponibilidad de los productos más demandados. Sin embargo, el adelanto no elimina la compra tardía, sino que convive con ella.

Así, Miquel Barti, consejero delegado y cofundador de BanboToys, comenta que “observamos una clara polarización. Un porcentaje importante de los consumidores adelantará sus compras a noviembre para aprovechar descuentos y asegurar disponibilidad (especialmente en productos estrella). Sin embargo, el mercado español sigue teniendo una fuerte tradición ‘de compras de última hora’ vinculadas a Reyes”. Por su parte, Fernanda Freitas, marketing manager de Educa Borras, destaca que “el calendario de compra se ha bifurcado y esa dualidad exige planificar dos campañas en una. Un segmento previsor anticipa sus compras desde octubre y noviembre buscando precio y disponibilidad, mientras otro grupo significativo sigue decidiendo en los últimos días, condicionado por las peticiones de los niños y los lanzamientos del momento. Esto obliga a mantener visibilidad y stock durante una ventana mucho más larga que hace unos años”. Según Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, “cada vez más familias adelantan parte de sus compras, sobre todo aprovechando las promociones de noviembre. Aun así, siempre habrá un volumen muy importante de ventas en diciembre y justo antes de Reyes”. De esta manera, Mayte Lira, directora general de Liragram, valora que “es probable que una parte de los consumidores adelante sus compras para aprovechar promociones y garantizar la disponibilidad de los productos más demandados. Sin embargo, la mayor parte del volumen de ventas seguirá concentrándose en las semanas previas a Navidad y, especialmente de cara a Reyes, como viene siendo habitual”. Y Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, especifica que “las compras previsiblemente se repartirán entre las que se adelanten a los periodos promocionales como el Black Friday y las que se retrasarán hasta última hora previa a Navidad y Reyes”.

A pesar del avance de las promociones a noviembre, la mayor parte de las ventas seguirá concentrándose en las semanas previas a Navidad y Reyes. El hábito de esperar hasta los últimos días continúa especialmente arraigado en el mercado español, con Reyes como uno de los momentos de mayor intensidad comercial. Las familias que no adelantan sus adquisiciones mantienen sus decisiones abiertas hasta disponer de una mayor claridad sobre sus necesidades y presupuesto.

Tal y como destaca Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls – Muñecas Arias, “las ventas seguirán siendo las semanas previas a Navidad y Reyes, las familias van justas de dinero y anteriormente no piensan en las compras navideñas. Internet volverá a ser un canal de venta con mucho protagonismo”. Mientras que Paula Sosoaga, head of marketing Iberia de Jazwares, resalta que “el consumidor volverá a concentrar la mayor parte de sus compras en las semanas previas a Navidad y Reyes, aunque la semana del Black Friday supondrá un primer pico importante de ventas gracias al atractivo de las promociones y descuentos”. A lo que Georgina Alabern, CEO de Old Teddy’s, añade que “el consumidor volverá a concentrar la mayor parte de sus compras en las semanas previas a la Navidad y a Reyes. Además, el canal online continuará ganando protagonismo y reforzando su peso durante la campaña”. De esta manera, Camilo Bernabeu, gerente de Muñecas Paola, considera que “las compras volverán a concentrarse en las últimas semanas de la Campaña de Navidad y Reyes, manteniendo la tendencia observada en los últimos años. En cuanto a los canales de venta, creo que el comercio online continuará ganando protagonismo y seguirá registrando un crecimiento durante la campaña”. Y Almudena Richart, marketing manager de Miniland, determina que “creemos que convivirán diferentes comportamientos de compra: consumidores que adelantarán sus compras para asegurar disponibilidad, promociones y organizar mejor el gasto, y otros que mantendrán la decisión hasta fechas más cercanas a Navidad y Reyes”.

La próxima Campaña de Navidad y Reyes estará marcada por la convivencia entre los diferentes canales de venta y por un consumidor que alterna entre ellos según el momento y el tipo de compra. El comercio electrónico continuará ampliando su presencia, favorecido por la comodidad, la planificación y la facilidad para comparar productos y ofertas. Al mismo tiempo, la tienda física mantendrá un papel relevante, especialmente cuando se acerquen las fechas clave y cobren mayor importancia la inmediatez y la posibilidad de ver el producto.

Para Luis Aramburu, director comercial de Creative Toys España, “no hay un único ganador. El protagonismo es el de la omnicanalidad bien ejecutada, con el e-commerce liderando el crecimiento, la tienda física reteniendo los picos de tráfico decisivo y las redes sociales/marketplaces reforzando el descubrimiento y la visibilidad”. Por su parte, Marc Larrosa, marketing specialist de Devir Iberia, valora que “el comercio digital continuará ganando protagonismo por la comodidad y la anticipación de las compras, mientras que las grandes superficies seguirán siendo un punto de venta clave durante los momentos de mayor intensidad de la campaña”. Según Fernanda Freitas, marketing manager de Educa Borras, “la distinción online y físico pierde sentido operativo: el consumidor investiga en un canal y compra en otro con total naturalidad. El e-commerce gana volumen de forma sostenida, pero la tienda física conserva un rol decisivo en la recta final por inmediatez y por la posibilidad de evaluar el producto en mano. La batalla se gana en la consistencia entre ambos entornos, no en elegir uno”. De esta manera, Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, resalta que “el comercio online seguirá creciendo, pero la tienda física sigue siendo clave porque muchas familias quieren ver el producto antes de comprarlo”. Y Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, especifica que “este año se prevé otra pequeña subida del comercio electrónico, que sigue ganando fuerza, aunque la tienda física continúa siendo el principal canal”.

Tal y como comenta Domingo Ibáñez, director comercial y de marketing de Grupo Moya Peluches, “esperamos un buen comportamiento tanto del comercio especializado como de las grandes superficies y las plataformas de comercio electrónico. Cada canal responde a un perfil de compra diferente y todos desempeñarán un papel relevante durante la campaña”. Mientras que Paula Sosoaga, head of marketing Iberia de Jazwares, explica que “el canal online y las páginas web tendrán un papel protagonista, impulsados por las acciones promocionales, la comodidad de compra y la posibilidad de comparar precios y ofertas de forma rápida”. A lo que Miquel Barti, consejero delegado y cofundador de BanboToys, añade que “el e-commerce seguirá liderando la conveniencia y la compra planificada, pero el retail especializado y las grandes superficies mantendrán un protagonismo vital para la compra experiencial y de último minuto”. Así, Mayte Lira, directora general de Liragram, valora que “el crecimiento continuará apoyándose en una estrategia omnicanal. El comercio electrónico seguirá ganando peso, pero la tienda física mantendrá un papel fundamental, especialmente en compras de impulso y en aquellas categorías donde el consumidor desea ver el producto antes de comprar”. Y Almudena Richart, marketing manager de Miniland, determina que “la tendencia apunta a un consumidor omnicanal, que combina la búsqueda de información online con la compra tanto en comercio electrónico como en tienda física”.

Al preguntar a los detallistas sobre los canales de venta durante la próxima campaña navideña, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, opina que “el canal online continuará su avance logístico, pero la tienda física tradicional y el retail especialista retendrán el máximo protagonismo al ser indispensables para resolver la urgencia de las compras de última hora”. Por su parte, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, explica que “las grandes superficies, los hipermercados y las plataformas de venta online seguirán ganando cuota de mercado, una tendencia que se viene consolidando desde hace años. En cuanto al pequeño comercio, creo que continuará reduciendo su cuota de mercado, aunque la disminución del número de establecimientos hará que las ventas por tienda no desciendan en la misma proporción”. Y José Luis García, gerente de Fantasía Juguetes, manifiesta que “la tienda física continuará teniendo un papel muy importante, ya que muchos clientes quieren ver el producto y recibir asesoramiento. Al mismo tiempo, la venta online seguirá ganando cuota de mercado, aunque el elevado coste que supone mantener ese modelo también hace que una parte de los consumidores vuelva a apostar por el comercio físico de proximidad”.

Un mercado que amplía sus públicos y diversifica la demanda

Los juegos de mesa y las construcciones aparecen entre las categorías con mejores perspectivas. Ambas propuestas cuentan con un amplio recorrido entre diferentes perfiles de consumidor y se benefician, además, de la creciente presencia del público adulto en el mercado juguetero. Así, Joaquín Albo, director comercial de Crayola, considera que “las categorías de construcciones y juegos de mesa volverán a concentrar la mayor demanda durante la campaña. Además, observo que la tendencia kidult continúa consolidándose y tendrá una presencia especialmente destacada en ambas categorías”. Por su parte, Vincent Plane, country manager de Lego, resalta que “los juguetes de construcción y los juegos de mesa concentrarán una mayor demanda, mientras que las licencias volverán a desempeñar un papel destacado durante la campaña, manteniendo la relevancia que han tenido en años anteriores”. Según Rosario Carrió, CEO de Cayro, “observaremos un buen comportamiento en juegos de mesa y propuestas educativas. Las familias siguen valorando positivamente aquellos productos que fomentan el juego compartido y el desarrollo de habilidades. Sin embargo, somos conscientes de que los juguetes con licencia o digitales serán los más demandados”. Y Jesús Miguel Sánchez, director comercial Iberia de Unice Toys – Grupo Mondo, valora que “los juegos de mesa volverán a concentrar una parte importante de la demanda durante la campaña, especialmente aquellos que fomentan la interacción entre familiares y amigos. Además, preveo un ligero crecimiento de los juegos de aire libre”.

El consumidor kidult continúa ganando espacio y ya representa una oportunidad relevante para numerosas categorías. Su presencia resulta especialmente visible en coleccionables, figuras, construcciones, juegos de mesa y productos vinculados a franquicias con una fuerte capacidad de conexión emocional. Los formatos blind box, las cápsulas sorpresa, los peluches y los pequeños artículos coleccionables favorecen además la compra recurrente y el componente de descubrimiento.

Tal y como detalla Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de Yüme Toys, “los artículos coleccionables siguen superando a muchas categorías tradicionales porque fomentan compras recurrentes, los regalos y la exposición. Los formatos de cajas y cápsulas sorpresa, los peluches, las figuras y los llaveros tienen una gran aceptación entre los consumidores”. Mientras que Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, explica que “los juegos de mesa siguen ganando terreno en el sector juguetero, con una tendencia muy positiva siendo una de las categorías que más crece en los últimos meses, ya que abarcan un público muy amplio y donde los kidults tienen cada vez más un peso. Las licencias seguirán siendo a su vez uno de los principales motores del mercado”. A lo que Irene Sotillo, marketing director Iberia de Moose Toys, añade que “categorías como los coleccionables, las figuras, los juegos y los productos premium seguirán beneficiándose del crecimiento de las compras del público kidult en el mercado juguetero, consolidando a este consumidor como un target estratégico para las marcas y uno de los principales motores de crecimiento”. De esta manera, Jacobo Villegas, national account manager Iberia de Funko, opina que “en el conjunto del mercado, esperamos un buen comportamiento de los productos coleccionables, los formatos blind box y sorpresa, los calendarios de adviento y los artículos personalizables”. Y Jorge Rodríguez, responsable grandes cuentas de Atomo Games Editorial, especifica que “la principal nueva tendencia que hemos detectado en los últimos años ha sido el incremento de la presencia de los que ahora se llaman kidults dentro de canales de venta que anteriormente se centraban solo en el juego infantil. Esta categoría sigue creciendo y creemos que es un fenómeno que ha venido para quedarse”.

Las propiedades licenciadas mantienen una posición destacada como elemento capaz de activar la demanda, especialmente cuando se apoyan en personajes y marcas reconocidos y con elevada visibilidad en el mercado. De esta manera, Mónica Plaza, directora de Dolci Ibérica, destaca que “las licencias seguirán reforzando su peso durante la campaña de Navidad y Reyes, al tiempo que los productos inspirados en la estética asiática y el manga continuarán ganando protagonismo”. Por su parte, Joan Charler, director de marketing de Rubies Spain, valora que “lo más demandado son los productos vinculados a licencias, que continúan siendo uno de los principales impulsores de compra por su capacidad de conexión con el consumidor. En cuanto a tendencias, observamos una creciente búsqueda de productos que combinen valor, calidad y componentes emocionales o experienciales”. Y Tamar Sánchez, comercial nacional de Blue Dolls – Muñecas Arias, determina que “los artículos licenciados seguirán teniendo un papel destacado, especialmente aquellos vinculados a las propiedades que en cada momento cuenten con una mayor actualidad y visibilidad”.

Los juguetes tecnológicos, electrónicos e interactivos continúan ampliando su presencia, además las propuestas educativas y orientadas al desarrollo infantil encuentran una respuesta favorable entre las familias, especialmente cuando combinan entretenimiento y aprendizaje. Así, Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, valora que “estamos viendo que todo lo relacionado con la tecnología sigue creciendo. Los juguetes electrónicos, educativos e interactivos están teniendo cada vez más aceptación porque los padres buscan productos que entretengan, pero que también aporten aprendizaje. Además, este año la inteligencia artificial va a despertar mucho interés y creemos que será una de las grandes novedades de la campaña”. Por su parte, Torsten Rufer, export manager Cloud b Spain, explica que “estamos observando un interés creciente por productos que combinan el juego tradicional con tecnología cuidadosamente seleccionada. Los consumidores se muestran receptivos a la innovación, pero cada vez más desean que la tecnología tenga un propósito claro, en lugar de incluirse simplemente como una novedad”. Según Rita Alves, head of marketing & communication de Chicco, “prevemos una mayor demanda en juguetes educativos y sensoriales. También observamos una atención creciente por parte de los padres a criterios de seguridad, calidad de materiales y sostenibilidad, alineados con el posicionamiento de la marca”. Y Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica, determina que “el consumidor apostará por juguetes atemporales que no estén basados en modas, ya que cada vez duran menos tiempo y hace que el valor del juguete se perciba más caro”.

Al preguntar a los detallistas especializados por las categorías más demandadas, Xavi Monserrat, director comercial de Tatama Toys, considera que “prevemos una fuerte demanda de juegos de construcción, juegos de mesa, figuras de acción, muñecas y productos vinculados a las principales licencias, así como de juguetes con un componente educativo y creativo”. Y Juan Manuel Pedrosa, presidente de Jugueterías Innovatoys, explica que “los juegos de construcción concentrarán una parte importante de la demanda durante la campaña. Además, preveo un buen comportamiento de las figuras y los vehículos con licencia, así como de las mascotas digitales, que se perfilan entre las categorías con mayor interés por parte de los consumidores”.