Una Navidad de estrategias integradas para ganar visibilidad y conversión

La ejecución en tienda mantiene un papel relevante para convertir la notoriedad en compra, con especial atención a la visibilidad, los materiales de apoyo y la experiencia. La propuesta de producto también concentra esfuerzos, con la diferenciación, la innovación, las licencias, la calidad y el valor añadido como argumentos. Todo ello se acompaña de una mayor atención a la planificación, la disponibilidad y la coordinación entre los distintos actores de la cadena.

Para Rita Alves, head of marketing & communication de Chicco, “priorizaremos una estrategia omnicanal que combine comunicación de marca (branding) con acciones de performance en momentos clave de la campaña, reforzando la presencia en redes sociales, Google Ads e influencers para aumentar la notoriedad y guiar el tráfico tanto a tienda física como a e-commerce. También apostaremos por contenidos que resalten el valor educativo y la calidad de nuestros productos, así como por una experiencia de compra coherente entre canales”. Por su parte, Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, opina que “nuestra prioridad absoluta es la omnicanalidad con valor añadido. No se trata de estar en el lineal o en el marketplace, sino de que el consumidor entienda por qué nuestro producto es diferente. Nuestra estrategia se basa en el inbound marketing: atraer al consumidor con contenido que genere valor, lejos de la publicidad tradicional”. Según Joaquín Albo, director comercial de Crayola, “la promoción en redes sociales será una de las principales herramientas para impulsar las ventas durante la campaña, ya que su eficacia está ampliamente demostrada. Por este motivo, reforzaremos nuestra presencia en estos canales frente a la televisión convencional. Desde el punto de vista comercial, nuestra estrategia pasa por potenciar productos de calidad con un precio que no supere los 30 euros”. Y Luis Aramburu, director comercial de Creative Toys España, explica que “las estrategias prioritarias para impulsar las ventas durante la campaña deben centrarse menos en la competencia por el precio y más en el valor que aportan las licencias, el segmento kidult, el storytelling emocional y los canales digitales. Al mismo tiempo, creo que una buena planificación logística y la anticipación serán elementos fundamentales para garantizar el buen desarrollo de la campaña”.

Tal y como comenta Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, “reforzaremos la visibilidad de la marca y de nuestras novedades mediante campañas de marketing digital y redes sociales, apoyando a nuestros distribuidores y poniendo en valor la calidad y la fabricación de nuestras muñecas”. Mientras que Paula Sosoaga, head of marketing Iberia de Jazwares, valora que “la televisión seguirá siendo el principal medio para dar visibilidad a los productos y generar demanda durante la campaña. No obstante, será igualmente importante ofrecer precios medios atractivos para el consumidor y reforzar la estrategia de marketing digital, ya que tienen cada vez una mayor influencia en la decisión de compra de las familias”. A lo que Miquel Barti, consejero delegado y cofundador de BanboToys, añade que “nuestra estrategia prioritaria tiene un clarísimo enfoque hacia lo digital, ya que es el entorno que nos permite una mayor y mejor captación de nuevos consumidores. Trabajamos intensamente la cobertura y el alcance a través de nuestras redes sociales para maximizar la visibilidad de nuestras licencias”. De esta manera, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, afirma que “apostamos por una estrategia omnicanal masiva. En el entorno online tiene un peso vital, centrándonos en estrategias de reputación y recomendación a través de influencers para generar confianza, tanto en el target infantil/familiar como en el joven adulto. Mantenemos una cobertura amplísima con campañas en YouTube, CTV (Televisión Conectada) y televisión tradicional”. E Irene Sotillo, marketing director Iberia de Moose Toys, determina que “resulta cada vez más importante desarrollar campañas 360º que permitan conectar con el consumidor a lo largo de todo su proceso de decisión de compra. Ya no es suficiente con tener presencia en un único canal; es fundamental construir estrategias integradas que alcancen al consumidor a través de múltiples puntos de contacto, combinando medios digitales, redes sociales, relaciones públicas, influencers, retail media, acciones en punto de venta y campañas de publicidad tradicional”.

La actividad digital se complementa con una apuesta clara por la ejecución en el establecimiento físico. La visibilidad del producto, la presentación de las novedades y el apoyo al retailer forman parte de las prioridades planteadas para la campaña. Materiales promocionales, PLV, decoración, catálogos y acciones específicas buscan mejorar la presencia de las referencias en el momento de decisión. También se pone el foco en la experiencia de compra y en la coordinación con los clientes para conseguir una implantación adecuada. En este terreno, algunas estrategias buscan además proteger el posicionamiento del comercio especializado y evitar que la competencia basada exclusivamente en precio reste valor a la propuesta.

Así, Marc Larrosa, marketing specialist de Devir Iberia, detalla que “nuestra estrategia se centrará principalmente en reforzar la presencia en los canales digitales, con especial foco en las redes sociales y en la generación de contenidos que acerquen nuestros juegos al consumidor de una forma atractiva y cercana. Además, seguiremos colaborando con creadores de contenido y apoyando a nuestros puntos de venta con materiales y acciones que contribuyan a dar mayor visibilidad a las novedades y a los títulos más destacados durante la campaña”. Por su parte, Fernanda Freitas, marketing manager de Educa Borras, considera que “la prioridad es la coherencia entre inversión en medios y ejecución en el punto de venta. Un plan de comunicación potente pierde eficacia si el producto no está disponible y visible cuando el consumidor decide. Por eso trabajamos la campaña como un sistema integrado: notoriedad a través de televisión y digital, con peso creciente del vídeo corto y las colaboraciones con creadores de contenido, y conversión a través de una implantación cuidada en lineales y zonas calientes, coordinada con grandes superficies y juguetería especializada”. Según Ángel Pérez, director comercial de Deqube, “nuestra prioridad será combinar una propuesta de producto atractiva y bien segmentada junto con un buen aprovechamiento que garantice la disponibilidad de los juguetes más demandados. En nuestra labor de marketing no faltará la comunicación emocional que lleve consigo la ilusión por regalar un juguete que proporcione un valor educativo y a un buen precio”. De esta manera, Iván Cardó, departamento comercial de Bruder-Promising, explica que “priorizamos el apoyo directo al punto de venta físico mediante PLV dinámico que destaque el valor del producto Made in Europe y su durabilidad, protegiendo siempre el margen del retail especializado frente a guerras de precios online. Esta estrategia se complementa con una gestión logística ágil de reposición para maximizar el sell out en la recta final de la campaña, apoyada por una comunicación digital orientada a llevar tráfico cualificado a la tienda tradicional sin recurrir a descuentos agresivos”. Y Fernando Marco, country manager de Mattel, determina que “la clave estará en combinar innovación y licencias relevantes con una ejecución excelente en el punto de venta, tanto físico como online. Además, será fundamental llegar al consumidor con el mensaje adecuado en el momento oportuno”.

Tal y como detalla Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, “lo más importante es llegar al consumidor con novedades que realmente llamen la atención. Trabajamos muy de la mano con nuestros clientes para que el producto tenga buena visibilidad tanto en tienda como en el canal online. Hoy en día también es fundamental generar contenido en redes sociales y que el consumidor pueda ver cómo funciona el producto antes de comprarlo”. Mientras que Domingo Ibáñez, director comercial y de marketing de Grupo Moya Peluches, manifiesta que “apostaremos por reforzar la visibilidad en el punto de venta, apoyar a nuestros clientes con materiales promocionales y potenciar la comunicación en canales digitales y redes sociales. Además, continuaremos trabajando estrechamente con nuestros distribuidores y cadenas especializadas para garantizar una excelente disponibilidad de producto durante toda la campaña, un factor cada vez más importante para maximizar las ventas”. A lo que Jesús Miguel Sánchez, director comercial Iberia de Unice Toys – Grupo Mondo, añade que “las campañas publicitarias de las marcas licenciadas serán un apoyo fundamental para impulsar las ventas durante la campaña. Además, creo que una buena exposición de los productos y una comunicación eficaz en el punto de venta serán aspectos clave para atraer al consumidor”. Así, Aitor de Eguía, category manager de Bizak, considera que “debido a la estacionalidad de las ventas, los esfuerzos de marketing volverán a concentrarse durante la Campaña de Navidad y Reyes. Sin embargo, creo que la diferencia la marcarán aquellas marcas que hayan trabajado su posicionamiento desde los meses de verano. Asimismo, estimo que será fundamental desarrollar estrategias de marketing multipantalla, reforzadas con acciones en el punto de venta, como la decoración y los catálogos, para maximizar su impacto en el consumidor”. Y Rosario Carrió, CEO de Cayro, especifica que “priorizamos una comunicación que ponga en valor lo que representan nuestros productos: calidad, aprendizaje y disfrute compartido. Trabajamos estrechamente con nuestros clientes para garantizar una buena visibilidad y experiencia de compra, tanto en el canal físico como en el digital”.

Al preguntar a los detallistas especializados por sus estrategias de marketing y comunicación de cara a la campaña navideña, Xavi Monserrat, director comercial de Tatama Toys, destaca que “las promociones seguirán siendo una herramienta importante para dinamizar las ventas, especialmente en momentos clave de la campaña, pero deberán complementarse con una buena experiencia de compra y una propuesta de valor diferenciada. Además, la comunicación omnicanal será fundamental, integrando redes sociales, marketing digital, tienda física y comercio electrónico para acompañar al consumidor durante todo el proceso de decisión”. Por su parte, Agustí Mestre, gerente de Agustín Mestre, valora que “una de las estrategias clave será reforzar la experiencia de compra en la tienda, potenciando los productos de impulso, las referencias de moda y la imagen de las marcas que se quiere destacar en el punto de venta. Asimismo, creo que las promociones y las acciones de precio seguirán teniendo un peso cada vez mayor en la decisión de compra del consumidor, por lo que será fundamental diseñar una estrategia comercial adecuada para estimular la demanda”. Según Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, “la principal estrategia comercial pasa por disponer de un surtido adaptado al perfil del cliente que visita tanto la tienda física como la web, teniendo en cuenta el creciente peso del consumidor adulto y la rapidez con la que cambian sus intereses y las tendencias de producto. En el ámbito del marketing, creo que las acciones que mejores resultados ofrecen son el mailing directo a los clientes y la comunicación a través de las redes sociales”. Y Marco Ardizzone, head of retail South Europe de Pop Mart, resalta que “nuestra estrategia combina el lanzamiento de nuevas colecciones, ediciones exclusivas, campañas en redes sociales, colaboraciones con creadores de contenido, experiencias en tienda y acciones de comunicación dirigidas tanto a nuestra comunidad de coleccionistas como a nuevos consumidores”.

Nuevos públicos y propuestas de valor marcan las oportunidades en Navidad

El crecimiento de determinados perfiles de consumidor está abriendo nuevas vías para el sector juguetero. El segmento kidult se consolida como uno de los principales focos de oportunidad, con especial presencia en categorías como juegos de mesa, party games y coleccionables.

Para Paula Sosoaga, head of marketing Iberia de Jazwares, “identificamos como principales oportunidades el crecimiento de segmentos dirigidos a un público más adulto, como el fenómeno kidult, así como el impulso de licencias en tendencia y de categorías con un fuerte potencial de crecimiento, como los juegos de mesa”. Por su parte, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, considera que “el auge de los party games y la consolidación del segmento kidult representan nuestra mayor oportunidad. Nos permiten llegar a un público transversal, desestacionalizar las ventas y expandir nuestra cuota de mercado”. Según Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de Yüme Toys, “el fandom del entretenimiento está creciendo y estamos colaborando estrechamente con los minoristas para ayudarles a ocupar cada vez más espacio en las estanterías con productos que cautiven a los coleccionistas ocasionales”. Y Fernanda Freitas, marketing manager de Educa Borras, valora que “existe la oportunidad estructural de los ecosistemas de producto: coleccionables, construcción y propuestas conectadas, que convierten la compra navideña en la puerta de entrada a una relación que continúa todo el año, trasladando el foco del valor de la transacción al valor de la vida del cliente. Y el mercado kidult sigue ampliando el techo de la categoría con un comprador de mayor ticket y menor estacionalidad”.

En un mercado con una oferta amplia, la capacidad de diferenciar el producto resulta especialmente relevante para captar la atención del consumidor. Las propuestas que combinan entretenimiento, aprendizaje y conexión emocional pueden aportar argumentos adicionales de compra, mientras que la innovación permite renovar el interés por determinadas categorías. Las licencias y las nuevas colecciones mantienen también un importante potencial para generar visibilidad cuando conectan con tendencias y propiedades reconocidas.

Tal y como comenta Domingo Ibáñez, director comercial y de marketing de Grupo Moya Peluches, “la principal oportunidad pasa por seguir ofreciendo productos innovadores, de calidad y con un alto componente emocional, capaces de diferenciarse en un mercado muy competitivo. Las licencias de éxito, el desarrollo de nuevas colecciones y la capacidad de adaptación a las tendencias del consumidor seguirán siendo factores clave para impulsar las ventas”. Mientras que Rosario Carrió, CEO de Cayro, considera que “el consumidor busca cada vez más productos que combinen entretenimiento, aprendizaje y conexión emocional. Nuestra apuesta sigue siendo ofrecer juegos que vayan más allá de lo inmediato y que aporten valor real en el día a día de las familias”. A lo que Olga Comes, marketing manager de IMC Toys Global, añade que “de cara a la campaña, considero que será clave entender y anticiparse a estas nuevas tendencias de consumo, ofreciendo propuestas capaces de conectar con diferentes generaciones y perfiles de consumidor. La innovación, el componente emocional y el atractivo de las licencias seguirán siendo factores relevantes para captar la atención en un entorno cada vez más competitivo”.

El potencial de crecimiento deberá acompañarse de una adecuada ejecución comercial para traducirse en resultados durante la campaña. La omnicanalidad permite combinar comunicación digital, presencia en medios y experiencia en tienda, mientras que la personalización ofrece posibilidades para reforzar la relación con diferentes perfiles de consumidor.

Así, Rita Alves, head of marketing & communication de Chicco, detalla que “la principal oportunidad es reforzar la fidelización del consumidor a través de una estrategia omnicanal coherente, combinando comunicación de marca, presencia en medios digitales y experiencia en tienda física, apostando por la personalización como palanca de diferenciación”. Por su parte, Luis Aramburu, director comercial de Creative Toys España, resalta que “la campaña navideña se presenta con más palancas de crecimiento que en años anteriores (licencias, kidult, precios contenidos), pero el éxito dependerá de resolver bien los cuellos de botella y de confianza que arrastra el sector: logística en pocas semanas, competencia desleal y credibilidad de las promociones”. Y Torsten Rufer, export manager Cloud b Spain, especifica que “una de las principales oportunidades radica en combinar productos estrella consolidados con nuevos lanzamientos cuidadosamente seleccionados. Los productos más vendidos ya consolidados aportan seguridad y fiabilidad, mientras que los nuevos artículos generan visibilidad, oportunidades para contar historias y motivos adicionales para que los consumidores se identifiquen con la marca”.