Un consumidor más racional afronta la campaña navideña pendiente del precio y del valor

Las promociones y descuentos conservarán un papel destacado, mientras que la confianza en la evolución económica determinará en buena medida la predisposición al consumo. También adquieren relevancia la capacidad de los productos para generar demanda, la diferenciación, la publicidad y la ejecución en el punto de venta. Por último, el calendario, especialmente la concentración de fechas en los últimos días de la campaña, puede influir tanto en el momento de compra como en la distribución de las ventas entre canales.

De esta manera, Fernanda Freitas, marketing manager de Educa Borras, afirma que “el principal condicionante seguirá siendo la economía familiar. Aunque la inflación se modera, las familias mantienen una compra racionalizada: comparan más, priorizan la relación calidad-precio y buscan productos con un valor añadido claro (diversión compartida, componente educativo y una vida útil larga que justifique la compra). Además, la confianza del consumidor marcará el ritmo de la campaña: si la percepción de estabilidad mejora, el gasto navideño puede repuntar; si no, veremos decisiones retrasadas hasta la última hora, especialmente en los días previos a Reyes”. Por su parte, Mabel Márquez, marketing manager de VTech, detalla que “el comportamiento de compra estará marcado sobre todo por la economía familiar y la sensibilidad al precio, que llevan a las familias a planificar más las compras y a comparar activamente entre distintos puntos de venta antes de decidir. A esto se suma que, en juguetes para primera infancia, el valor educativo del producto (aprendizaje, idiomas, desarrollo motor) sigue siendo un argumento decisivo a la hora de justificar el gasto, incluso cuando el presupuesto familiar es más ajustado”. Según Aitor de Eguía, category manager de Bizak, “el comportamiento del consumidor estará condicionado por múltiples factores, como la economía familiar, la confianza del consumidor, las promociones o el calendario de la campaña. No obstante, creo que seguirá siendo fundamental apostar por la diferenciación del producto, generar demanda y atraer al consumidor al punto de venta para impulsar las ventas”. Así, Antoni Puig, del departamento comercial de Dreamtoys, resalta que “la inestabilidad en que nos encontramos continuamente hará que las compras se vean condicionadas en cuanto a tiempo e importe a gastar. Así, las ventas se concentrarán a finales de campaña con un incremento moderado de la venta online y un mantenimiento del canal tradicional”. Y Jorge García, director comercial de Creaciones Llopis, valora que “la economía es el factor más importante hoy en día en este aspecto, pero todo influye, como la confianza con la marca apoyada en promociones es un valor añadido a la hora de condicionar el comportamiento del consumidor. Sería estupendo que se adelantaran las compras de forma que esté más extendida la campaña. Esto ayudaría a los comercios a tener un poco de reacción, pero pienso que se verán de nuevo concentradas en las semanas previas a la Navidad y Reyes”.

El precio continuará teniendo un papel relevante, especialmente a través de promociones y descuentos capaces de activar la decisión de compra. Las familias llegan a la campaña con una mayor predisposición a comparar ofertas y esperar a encontrar condiciones que encajen con su presupuesto. Sin embargo, el precio no será necesariamente el único elemento determinante: la propuesta debe responder también a las expectativas de calidad y valor del consumidor. La actividad promocional puede contribuir a generar tráfico hacia los puntos de venta y los canales digitales, especialmente en los momentos de mayor intensidad comercial. La eficacia de estas acciones estará ligada, además, a la capacidad de acompañarlas con una oferta suficientemente atractiva y diferenciada.

Tal y como detalla Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, “la campaña estará marcada por un consumidor muy práctico. La economía familiar es ajustada y eso hace que las familias no compren por impulso. Los puntos clave son la caza de la oferta (la gente espera a que haya descuentos o promociones que les encajen), comprar menos pero mejor (mejores productos que aporten valor y duren en el tiempo) y el mundo kidult (que se comportan de una manera diferente al resto de consumidores)”. Mientras que Luis Aramburu, director comercial de Creative Toys España, comenta que “el consumidor llegará a la campaña navideña con más margen económico que en campañas anteriores de alta inflación, pero mantendrá hábitos de cautela adquirida (comparar, esperar promociones, comprar menos unidades, pero de más valor), y su decisión pasa cada vez más por factores emocionales y de licencia que por precio puro”. A lo que Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de Yüme Toys, añade que “una intensa actividad promocional, una ejecución eficaz en las tiendas y el calendario de estrenos de las principales propiedades de entretenimiento influirán en las decisiones de compra. También esperamos que los regalos impulsivos y las compras para uno mismo sigan siendo factores importantes, especialmente en el creciente segmento de los kidults”. De esta manera, Paquita Sarabia, director comercial de Goki, especifica que “esperamos una campaña positiva, impulsada por promociones atractivas, productos de calidad y la confianza del consumidor. La propuesta de valor será clave para estimular la demanda, y las familias serán el principal impulso de las ventas”. Y Matías Arjona, head of marketing de 2Tomatoes Games, determina que “los principales factores que condicionarán el comportamiento del consumidor durante la campaña serán un mix entre las temáticas y calidad del producto, junto con la publicidad y difusión del mismo. Actualmente, aquellos artículos que tienen más acciones de promoción hacen que las personas vayan a los puntos de venta (o busquen en digital), pero si el producto no es de la calidad deseada basada en su valor, el consumidor descarta ese juego”.

Al preguntar a los detallistas sobre los factores que marcarán la próxima Campaña de Navidad y Reyes, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, afirma que “un tema a vigilar será la inflación, que pueda evitar la bajada de tipos de interés del Banco Central Europeo, y repercutir en la no rebaja de hipotecas, que siempre viene bien para liberar presupuesto en las familias. Esperemos que al menos se mantenga estable en lo que queda de año”. Por su parte, José Luis Mariscal, director general de Juguettos, considera que “la confianza en el consumo sigue siendo un factor primordial para el sector. Cuando los índices caen, inevitablemente aumentan los desafíos. Por eso, nuestro objetivo es mantener una posición sólida y adelantarse a posibles contextos negativos con proactividad en la estrategia comercial y estando siempre muy cerca del consumidor para tener un pulso directo”. Según Xavi Monserrat, director comercial de Tatama Toys, “la economía familiar seguirá siendo un elemento determinante, haciendo que muchas familias planifiquen mejor sus compras y busquen maximizar el valor de su presupuesto. Las promociones y las ofertas seguirán teniendo un peso importante, aunque no serán el único criterio de decisión”. Y Agustí Mestre, gerente de Agustín Mestre, destaca que “el comportamiento del consumidor estará condicionado principalmente por la coyuntura económica actual, marcada por una inflación elevada. Asimismo, creo que el calendario, especialmente ajustado en los últimos días previos a Reyes, será otro de los factores que influirá de forma decisiva en el desarrollo de la campaña”.

Asegurar la disponibilidad en las semanas críticas, reto operativo de la campaña

La gestión del stock y la capacidad de respuesta de la cadena de suministro aparecen como uno de los principales retos operativos de la próxima Campaña de Navidad y Reyes. La creciente concentración de las compras en las últimas semanas dificulta anticipar cuándo se producirá la demanda y obliga a ajustar con mayor precisión las previsiones de aprovisionamiento. Asegurar la disponibilidad de producto en los momentos de mayor actividad será especialmente relevante para evitar pérdidas de ventas, mientras que el exceso de stock plantea el riesgo contrario al cierre de la campaña. La logística, la reposición y la tramitación de pedidos tendrán que responder a una ventana de venta cada vez más estrecha. En este contexto, la planificación previa y la agilidad para gestionar las existencias adquieren un peso destacado.

De esta manera, Miquel Barti, consejero delegado y cofundador de BanboToys, valora que “el principal reto es la gestión impecable de la cadena de suministro. La Navidad no perdona retrasos logísticos”. Por su parte, Ivan Cardó, departamento comercial de Bruder-Promising, resalta que “existe una altísima concentración de las compras. El retraso paulatino en la toma de decisión del consumidor obliga a gestionar la logística y la reposición con máxima agilidad para no perder ventas en las semanas críticas de diciembre y Reyes”. Según Torsten Rufer, export manager Cloud b Spain, “sigue siendo difícil predecir el momento en que se producirá la demanda. Es posible que una mayor proporción de las compras se realice a finales de diciembre, lo que aumentará la presión sobre la gestión de existencias, la tramitación de pedidos y los servicios de entrega”. Así, Jorge Rodríguez, responsable grandes cuentas de Atomo Games Editorial, manifiesta que “en los últimos años, vamos viendo que quien pretende adelantar las compras lo hace en el Black Friday, y el resto de la campaña cada vez se retrasa más, lo que supone un desafío logístico para todos”. Y Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, concluye que “el gran reto es logístico para asegurar el stock a tiempo”.

Las últimas semanas concentran la presión logística

El retraso progresivo de las decisiones de compra estrecha el margen de actuación precisamente cuando aumenta la intensidad comercial. Diciembre y los días previos a Reyes concentran una parte importante de las ventas, por lo que cualquier problema de disponibilidad, reposición o entrega puede tener una incidencia directa sobre el resultado. En este escenario, la agilidad logística se convierte en un elemento especialmente relevante para responder a los picos de demanda. Además, la posibilidad de que una parte importante de las compras se produzca a finales de diciembre incrementa la presión sobre la preparación y tramitación de los pedidos y sobre los servicios de entrega. La capacidad de responder con rapidez será determinante cuando la ventana de venta sea cada vez más reducida.

Tal y como comenta Xavi Monserrat, director comercial de Tatama Toys, “la disponibilidad de producto y una gestión eficiente del stock serán aspectos decisivos para responder a la demanda, especialmente durante los días de mayor intensidad de la campaña”. Mientras que Agustí Mestre, gerente de Agustín Mestre, destaca que “la campaña se prevé difícil y habrá que ajustar mucho las compras para evitar terminar la campaña con sobrestock. Las reposiciones de última hora son ya casi imposibles, debido al retraso de las ventas, cada año afianzándose más en los últimos días. Aun así, habrá que luchar para tener una muy buena exposición en tienda y hacer una buena campaña de marketing para atraer y fidelizar a nuevos clientes y, de esta manera, poder tener al menos unas ventas estables durante la campaña navideña”. E Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, especifica que “a nivel logístico y de suministro, el escenario es comparable al de 2025. Los tiempos de tránsito marítimo se mantienen estables”.

Frente a las dificultades derivadas de la concentración de la demanda, la situación de los suministros presenta un escenario más estable. Los tiempos de tránsito marítimo se mantienen en niveles comparables a los del año anterior, sin que se señalen cambios relevantes en este ámbito. El principal desafío se sitúa, por tanto, en la capacidad para acompasar el suministro con un comportamiento de compra difícil de anticipar. La estabilidad de los tiempos de tránsito proporciona un marco conocido para la planificación, aunque no elimina la necesidad de ajustar las existencias a una campaña en la que buena parte de las ventas puede concentrarse en un periodo muy reducido.