La planificación y la comunicación son claves en la cooperación industria-retail

La cooperación industria-retail es un factor clave en el desarrollo de la Campaña de Navidad y Reyes en el sector juguetero. Una correcta planificación previa o una comunicación fluida entre los diferentes actores son algunos aspectos que se deben trabajar para un mejor funcionamiento, especialmente durante este periodo comercial. Y todo ello sin olvidar otros aspectos como las acciones de marketing, la gestión de stocks o la sincronización a la hora de trabajar. “Consideramos que el éxito de la Campaña de Navidad y Reyes depende, más que nunca, de una colaboración estrecha entre fabricantes y detallistas”, afirma Domingo Ibáñez, director comercial y marketing de Grupo Moya, mientras que Jacobo Villegas, national account manager Iberia de Funko, destaca que “la colaboración estrecha entre fabricantes y distribuidores es esencial para maximizar la visibilidad durante la campaña de Navidad”.

Sobre el tipo de colaboración que los profesionales consideran más importante para optimizar los resultados de la campaña, Rita Alves, head of marketing & communication de Chicco, considera “clave una colaboración basada en la planificación conjunta: compartir previsiones de demanda y calendario promocional con suficiente antelación”. En esta línea, Luis Aramburu, director comercial de Creative Toys, comenta que “la colaboración más valorada es la que combina previsión de demanda compartida, apoyo real en tienda y respeto al canal detallista”, mientras que, para Mayte Lira, directora general de Liragram, “la clave está en una colaboración basada en la planificación conjunta, la comunicación constante y el intercambio de información sobre tendencias, previsiones de ventas y necesidades del consumidor”, y Fernanda Freitas, marketing manager de Educa Borras, destaca que “la colaboración más valiosa hoy es la que trata la campaña como un proyecto compartido y no como una negociación de condiciones. Eso se concreta en tres planos. El primero es la planificación conjunta de la demanda, el segundo es la coordinación de la visibilidad, y el tercero es la construcción de experiencia en el punto de venta”. En esta línea, Fernando Marco, country manager de Mattel, comenta que “en mi opinión, el éxito pasa por una auténtica colaboración estratégica: planificación temprana para gestionar bien la disponibilidad de producto, decisiones basadas en datos reales y una excelente ejecución en el punto de venta para maximizar el potencial de la campaña”.

Asimismo, Rosario Carrió, CEO de Cayro, apunta que “la coordinación en la previsión de demanda y la planificación conjunta en visibilidad son aspectos clave. La comunicación fluida y en tiempo real ayuda a adaptarse mejor a los cambios en el comportamiento de compra”, a lo que Fernando Marco, country manager de Mattel, añade que “el éxito pasa por una auténtica colaboración estratégica: planificación temprana para gestionar bien la disponibilidad de producto, decisiones basadas en datos reales y una excelente ejecución en el punto de venta para maximizar el potencial de la campaña. Y así es como estamos trabajando con nuestros principales socios”. Por su parte, Felipe Noriega, VP & regional director EMEA de YuMe Toys, asegura que “las campañas más eficaces se basan en colaboraciones auténticas, más que en simples transacciones. La planificación temprana, el intercambio de información sobre los consumidores, los surtidos de productos personalizados y el marketing coordinado son elementos esenciales”.

En cualquier tipo de relación, ya sea comercial o personal, la comunicación fluida es clave para que todas las partes trabajen en una misma dirección y tengan conocimiento del mayor número de elementos que les deben permitir, en este caso, trabajar mejor y más eficientemente. “Una comunicación fluida y una planificación con la mayor antelación posible permiten optimizar el surtido, preparar las acciones comerciales y garantizar la disponibilidad de los productos”, señala Marc Larrosa, marketing specialist de Devir. En este sentido, Juan Antonio Boix, director comercial y marketing de Lexibook, afirma que “la comunicación es clave”, Tamar Sánchez, comercial nacional de Muñecas Arias, opina que “poder estar en contacto continuamente es muy importante para fabricar lo seguro”, y Álvaro Bernabé, director editorial de SD Games, considera que “es fundamental trabajar con previsión y mantener una comunicación muy directa con las tiendas”. Asimismo, Rita Alves, head of marketing & communication de Chicco, añade que “es importante alinear la comunicación de marca con la ejecución en el punto de venta y avanzar hacia una mayor integración de datos entre fabricante y detallista para personalizar mejor la oferta al consumidor”.

La cooperación entre industria y retail también se debe ver reflejada en aspectos más del día a día, como la gestión de stocks o el desarrollo de planes de marketing que ayudan a dar visibilidad tanto a las marcas como a los propios puntos de venta. Sobre la gestión de stocks, Matías Arjona, head of marketing de 2 Tomatoes Games, apunta la necesidad de “asegurar stocks y restocks en momentos clave, ya que la mayoría de los clientes no tiene la capacidad de absorber todo el material que requiere entre noviembre y enero”, mientras que Enric Borràs, director de AEME Games – Tot Ideas, destaca como aspecto clave “la óptima colaboración beneficiosa para ambas partes, con compromiso por parte del retailer de tener stock de producto en su punto de venta y compromiso del fabricante/distribuidor de una buena promoción de su producto y marca”.

Por su parte, Jacobo Villegas, national account manager Iberia de Funko, destaca que “las campañas de marketing coordinadas, las activaciones en el punto de venta, los lanzamientos exclusivos, la comunicación digital y una sólida estrategia de merchandising contribuyen de forma decisiva a mejorar la experiencia del consumidor y a impulsar las ventas”, mientras que Víctor Ayuso, national account manager de Zuru, recuerda que “impactar al cliente es cada vez más complicado debido a la dilución de los impactos, por lo que es necesaria la colaboración en todas las patas del negocio: tienda, web, redes sociales (comunicación) y catálogo, y que estos elementos estén alineados en el momento de las activaciones”. Asimismo, Mayte Lira, directora general de Liragram, señala que “es fundamental coordinar acciones promocionales, además de garantizar un suministro ágil y disponer de herramientas de apoyo al punto de venta”, y Antoni Puig, del departamento comercial de Dreamtoys, considera necesaria “una cooperación honesta basada en un win-win”.

Para Miquel Barti, consejero delegado y cofundador de Banbotoys, “la palabra clave es sincronización. La transparencia en el intercambio de datos es fundamental y, además, las campañas conjuntas donde fabricante y retailer unen fuerzas en publicidad geolocalizada y visibilidad en tienda física garantizan una experiencia de compra sin fricciones”. Y Felipe Noriega, VP & regional director EMEA de YuMe Toys, apunta también que “igual de importante es ayudar a los minoristas a maximizar la visibilidad mediante una presentación de productos impactante, envases llamativos y expositores que fomenten el descubrimiento”, mientras que para Iván Cardó, del departamento de ventas de Bruder, “la colaboración estratégica más importante radica en una gestión alineada de la reposición y en la protección de la experiencia de compra en el punto de venta físico”.

Desde la perspectiva de los detallistas, Xavi Monserrat, gerente de Tatama Toys, considera “fundamental una colaboración basada en la confianza y la visión a largo plazo. La planificación conjunta de la campaña, el intercambio de información sobre el mercado, una gestión eficiente del stock y el desarrollo de acciones comerciales y de comunicación coordinadas permiten responder mejor a las necesidades del consumidor y maximizar los resultados para ambas partes”, y Agustí Mestre, gerente de Agustín Mestre, cree que cada vez “es más importante mejorar la exposición en tienda y la colaboración de las marcas creando espacios exclusivos que son clave para los resultados de las ventas”. Asimismo, Juan Manuel Pedros, CEO de Jugueterías Innovatoys, apunta que “la principal colaboración que pretendemos optimizar es el servicio de las reposiciones lo antes posible por parte de los fabricantes”.

Por su parte, Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, piensa que “la colaboración entre fabricantes y detallistas deja de existir cuando llega la Campaña de Navidad, ya que para ellos lo importante en ese momento es la gran distribución en general, donde se juegan la parte de resultados más importante del año”.