El auge del público adulto impulsa el crecimiento de los juegos de mesa

Tras publicar en la pasada edición de la revista (JUGUETES b2b nº 272) la primera parte del informe de Juegos de Mesa, en esta edición continuamos con el análisis de esta categoría, centrándonos en el perfil del consumidor, el papel de la innovación en los juegos de mesa, y los retos y oportunidades que se derivan de trababr en esta categoría. Los juegos de mesa viven una etapa de consolidación impulsada por la transformación de los hábitos de consumo y la incorporación de nuevos perfiles de jugadores. Aunque las familias siguen siendo un pilar fundamental de la categoría, el crecimiento del público adulto está ampliando las oportunidades de negocio y convirtiendo el juego de mesa en una forma de ocio social cada vez más presente durante todo el año. En este escenario, la innovación, la capacidad de diferenciarse y la creación de experiencias memorables se perfilan como los principales factores para competir en un mercado cada vez más dinámico y exigente.

El perfil del consumidor de juegos de mesa ha ido cambiando en los últimos años, y aunque las familias continúan desempeñando un papel fundamental en el desarrollo de la categoría, el crecimiento actual está impulsado por una base de jugadores mucho más amplia y diversa, en la que el consumidor kidult ha adquirido un protagonismo cada vez mayor. Esta evolución está modificando tanto las dinámicas de compra como los momentos de consumo y la propia percepción del juego de mesa dentro de la sociedad.

“El gran motor de crecimiento ya no es solo la familia con niños, sino también el comprador adulto. Jóvenes adultos, parejas y grupos de amigos están impulsando la categoría como forma de ocio compartido, lo que cambia completamente la lógica de compra: hoy el juego de mesa se consume más como experiencia cultural y social que como juguete tradicional”, señala Riccardo Fabiani, director de marketing de producto de Ravensburger Ibérica. Una realidad que también observa Andrés Galán, gerente de Jugatoys, quien afirma que “claramente el gran motor del crecimiento es el público adulto. Hace años el juego de mesa se asociaba mucho más a niños o familias, y ahora hay muchísima gente de entre 25 y 45 años que juega de forma habitual. Son consumidores que ven el juego de mesa como una forma de socializar, desconectar o incluso sustituir otros planes de ocio”. Asimismo, Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, considera que “el crecimiento lo está impulsando un consumidor más amplio y transversal: kidults, familias, adultos, jóvenes y también compradores ocasionales que buscan un plan social, un regalo o una alternativa al ocio digital”. Y en la misma línea, Álvaro Bernabé, director editorial de SD Games, apunta que “hoy conviven perfiles muy distintos como familias, consumidores ocasionales, grupos de amigos, jugadores expertos o incluso personas que llegan desde otros ámbitos del entretenimiento y la cultura pop”, mientras que Laura García, responsable de marketing de Zacatrus, subraya que “el crecimiento viene impulsado por un consumidor mucho más transversal que hace unos años. Ya no hablamos únicamente del jugador experto, sino también de familias, grupos de amigos, parejas y jóvenes que buscan alternativas de ocio”. Para César Sánchez, CEO & publishing manager de Recreo Games, “el crecimiento viene de un público cada vez más amplio. Hace años los juegos de mesa estaban muy asociados a familias con niños o a aficionados muy especializados, pero hoy vemos a muchos jóvenes y adultos que simplemente quieren reunirse con amigos y pasarlo bien”.

Dentro de la diversificación del consumidor, es cierto que el consumidor kidult está emergiendo como uno de los grandes protagonistas, tal y como señala Núria Escuté, brand manager de Juegos de Mesa, Cartas, Magia y manualidades de Educa Borras: “el joven adulto (25-50 años), sin hijos o con hijos ya adolescentes, con ingresos medios-altos y vida social activa en grupos reducidos, conocido como kidult, es uno de los principales motores de crecimiento de esta categoría y compra juegos de mesa o cartas para su propio disfrute, no necesariamente para jugar con niños”. Desde Tranjis Games consideran también que “si hay que destacar un perfil clave, sería la consolidación del consumidor kidult. Los hábitos han cambiado drásticamente: el adulto de hoy ya percibe los juegos de mesa como una parte esencial y legítima de su ocio y de su consumo cultural. Este cambio de mentalidad es, precisamente, lo que nos ha abierto de par en par las puertas del Gran Retail”, y en esta línea, Georgina Alabern, directora general, y Adriana Milan, CMO de Old Teddys Company, creen que “el kidult es clave para el aumento que se está produciendo” en esta categoría. Paralelamente al auge del consumidor adulto, las familias continúan siendo una pieza esencial dentro del mercado de los juegos de mesa. En este sentido, Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, destaca que “las familias siguen viendo el juego de mesa como una herramienta de entretenimiento compartido y de conexión intergeneracional”, a lo que Sandra Gómez, directora general de Lúdilo, añade que “principalmente las familias siguen siendo el motor de la categoría, aunque también vemos cada vez más interés por parte de jóvenes y adultos”. Por su parte, Claire Le Prince, responsable de marketing Jeux de Djeco, destaca que “el juego de mesa constituye una herramienta de aprendizaje formidable para el niño, favoreciendo el espíritu de equipo, ayudando a gestionar la frustración, fomentando el respeto de las reglas y desarrollando numerosas competencias sociales y cognitivas”, mientras que Pak Gallego, director editorial de Magicbox, señala que “en la zona más educativa tenemos profesores y padres interesados en el ABJ (Aprendizaje basado en juegos). Es evidente que todos los juegos mejoran mucho las competencias básicas como la atención, la comprensión lectora y la resolución de problemas”.

Junto a la ampliación de perfiles, también se observan importantes cambios en los hábitos de consumo, con el juego de mesa que ha dejado de percibirse exclusivamente como un producto ligado a la infancia o a las campañas navideñas, para convertirse en una opción de ocio recurrente durante todo el año. En este sentido, Aitor Eguía, category manager de Bizak, destaca que “el cambio del consumidor que ha convertido en ocio la categoría de juegos ha permitido llegar a más familias y al público adulto, a la vez que ayuda a reducir en cierta medida la estacionalidad de la categoría. Además, el consumidor actual está mucho más informado y busca productos que le sorprendan, que sean fáciles de entender y que aporten experiencias memorables desde el primer momento”. Asimismo, según Rosario Carrió, CEO de Cayro, “el consumidor consulta opiniones, valora la calidad de componentes, lee reseñas y busca productos que aporten valor más allá del entretenimiento inmediato. Además, el consumidor busca productos que se adapten a su vida, no al revés”, mientras que Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, destaca la creciente influencia de “redes sociales, creadores de contenido y comunidades especializadas en la decisión de compra”, y Cristina Sánchez, marketing manager Iberia de Diset (Jumbo Group), añade que “son consumidores muy informados, que descubren novedades en redes sociales, canales especializados, plataformas de contenido y recomendaciones de otros jugadores”. Precisamente las comunidades y la prescripción están ganando peso en el proceso de compra y la toma de decisiones, y en este sentido, Núria Escuté, brand manager de Juegos de Mesa, Cartas, Magia y manualidades de Educa Borras, señala que “el consumidor kidult confía más en la opinión de otro kidult que en la publicidad masiva, con comunidades de WhatsApp, Discord o clubs de juego en tiendas físicas que generan un boca a boca imparable”. Andrés Galán, gerente de Jugatoys, añade que “ahora la gente investiga muchísimo antes de elegir un juego, mira reseñas, vídeos, rankings o recomendaciones en redes sociales”.

Otro cambio relevante tiene que ver con el tipo de experiencias que busca el consumidor de juegos de mesa, y en este sentido Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, apunta que existe “preferencia por experiencias sociales, una búsqueda de desconexión del entorno digital y una menor disponibilidad de tiempo. El consumidor no compra solo un juego, sino una experiencia compartida”, mientras que Javier Jiménez, director general de Blue Rocket, observa que “el consumidor busca juegos fáciles de explicar, rápidos de jugar y que generen conexión, convirtiendo el juego de mesa en un plan en sí mismo, más allá del producto”, y Céline Ricaud, marketing director de Mattel, señala que “el consumidor valora especialmente juegos accesibles, portátiles y con partidas rápidas, que encajan tanto en casa como en viajes o reuniones sociales”.