Los juegos de mesa consolidan su posición gracias a la diversificación del consumidor

La categoría de Juegos de Mesa ha mantenido una evolución positiva durante el último año, consolidando una tendencia de crecimiento sostenido que se viene observando desde hace varios años. Aunque el fuerte impulso experimentado tras la pandemia se ha moderado, el hábito de jugar se ha afianzado entre los consumidores, convirtiendo los juegos de mesa en una opción de ocio habitual y desestacionalizada. Además, la categoría continúa ampliando su base de público gracias al creciente interés tanto de las familias como del consumidor adulto, mientras que la diversificación de la oferta y la búsqueda de experiencias sociales y compartidas siguen actuando como motores de desarrollo. En este sentido, destaca que para el 85% de los profesionales consultados las ventas de juegos de mesa en el último año han crecido, mientras que se han mantenido estables para un 11% de ellos, y apenas un 4% ha visto caer las ventas en esta categoría.

Para Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, “las ventas de juegos de mesa en general han mantenido una evolución positiva, consolidando una tendencia que venimos observando desde hace varios años”, mientras que Aitor Eguía, category manager de Bizak, comenta que “la categoría continúa mostrando una evolución muy positiva, especialmente en aquellos productos capaces de generar notoriedad y diferenciación en el punto de venta”, y Rosario Carrió, CEO de Cayro, destaca que “las ventas han mostrado un comportamiento sólido, consolidando los juegos de mesa como una opción de entretenimiento valorada durante todo el año, no solo en temporadas puntuales”. También Laura García, responsable de marketing de Zacatrus, comenta que “el mercado de los juegos de mesa continúa mostrando una evolución positiva y una oferta cada vez más amplia y diversa. Esto refleja tanto el crecimiento de la categoría como el interés sostenido de los consumidores por este tipo de ocio”. La evolución de la demanda refleja un consumidor más exigente y reflexivo en sus decisiones de compra, y en este sentido Núria Escuté, brand manager de Juegos de Mesa, Cartas, Magia y manualidades de Educa Borras, apunta que “el último año ha consolidado una tendencia que ya se insinuaba post-pandemia: crecimiento estable, pero con un consumidor mucho más selectivo, pasando del efecto ‘compra impulsiva por confinamiento’ a una compra razonada y de mayor ticket medio”, a lo que Álvaro Bernabé, director editorial de SD Games, añade que “ya no hablamos de un crecimiento homogéneo, sino de comportamientos muy distintos según el tipo de producto y el público al que nos dirigimos”.

Con todo, el mercado parece encontrarse en una nueva etapa de consolidación, tal y como comenta Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby: “Las ventas han mantenido un crecimiento sólido, aunque más moderado tras el gran impulso vivido en años anteriores. El mercado está entrando en una fase de madurez”. Una visión que comparte Marc Larrosa, marketing assistant de Devir: “El último año consolida una tendencia que ya se empezaba a intuir justo antes de la pandemia de 2020, y que ha sido una realidad en los últimos años: un crecimiento constante y estable”. Todo apunta a que los juegos de mesa han dejado atrás la etiqueta de fenómeno coyuntural para consolidarse como una de las categorías más dinámicas dentro del sector del juguete. El mantenimiento del hábito de juego, la incorporación de nuevos consumidores y la capacidad del segmento para adaptarse a perfiles y necesidades cada vez más diversos continúan sosteniendo unas perspectivas favorables para los próximos años. Para Andrés Galán, gerente de Jugatoys, “quizá ya no estamos en aquel ‘boom’ tan fuerte que hubo hace unos años, pero sí se nota que el hábito de jugar se mantiene en el tiempo”.

Si hay un elemento en el que coincide la práctica totalidad del sector es que el crecimiento de los juegos de mesa responde a una transformación profunda en los hábitos de ocio de los consumidores.

Lejos de tratarse de una tendencia puntual, la categoría se ha beneficiado de cambios sociales y culturales que han reforzado su papel como alternativa de entretenimiento habitual para públicos cada vez más amplios. La búsqueda de experiencias compartidas aparece como uno de los principales motores de esta evolución, y en este sentido Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, señala que el crecimiento de la categoría se explica por “la búsqueda de experiencias compartidas, el auge del público kidult, la mayor visibilidad del sector en canales generalistas y especializados, y una percepción creciente del juego de mesa como un producto cultural y de entretenimiento transversal”, mientras que Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, ve que “el consumidor sigue buscando experiencias de ocio compartido, pero con formatos sencillos, atractivos y de fácil decisión en tienda”. Una visión que conecta con la reflexión de Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, quien destaca que “los cambios de hábitos de la población han sido clave, el consumidor ya no compra solo un juego, compra una experiencia compartida, una excusa para reunirse y una alternativa a la pantalla”. Precisamente, la necesidad de desconectar del entorno digital es otro de los factores que más peso ha ganado en los últimos años, y en esta línea Rosario Carrió, CEO de Cayro, considera que “también influye la búsqueda de alternativas de ocio que fomenten la conexión personal frente a la saturación digital. Las familias aprecian productos que permitan compartir tiempo de calidad, desarrollar habilidades y crear experiencias significativas, y el juego de mesa responde a una necesidad cada vez más presente: desconectar de las pantallas y conectar con las personas”, mientras que desde Tranjis Games afirman que “lo que estamos viendo es que hay toda una generación que ha dejado de lado el ocio tradicional por un ocio alternativo que le permite conectar de verdad con el momento. El juego de mesa moderno se ha convertido en ese refugio perfecto”. En la misma línea, Sandra Gómez, directora general de Lúdilo, destaca que “cada vez más consumidores valoran el juego de mesa como una forma de compartir tiempo de calidad, desconectar de las pantallas y disfrutar en grupo”.

La consolidación de este tipo de ocio también está estrechamente ligada al ámbito familiar, y en este sentido, Rocío Martínez, marketing manager de Asmodee, apunta entre los factores determinantes “la concienciación de los padres a realizar actividades más analógicas con sus hijos”, mientras que Claire Le Prince, responsable de marketing Jeux de Djeco, recuerda que “más que un simple entretenimiento, el juego de mesa se ha convertido en un verdadero momento de intercambio y convivencia. Cuando se compra un juego para un niño, no solo se ofrece un regalo, sino también un momento alegre para vivir juntos”. Asimismo, Ángel Pérez, director comercial de Deqube, identifica entre los impulsores del mercado “el interés creciente por propuestas de ocio compartido, la búsqueda de alternativas a las pantallas y el auge del juego familiar”. Otro aspecto destacado por las empresas es la consolidación del público kidult, un perfil que ha contribuido a ampliar notablemente el alcance de la categoría. Así, José Luis Díaz Mariscal, director general de Juguettos, explica que este comportamiento se debe a “la incorporación progresiva del público kidult al perfil del cliente que, además, se asocia a un catálogo más amplio y un ticket medio superior”, mientras que Carlota Trincão, brand & category manager – Toys & Games de Creative Toys, subraya que “la categoría se beneficia del crecimiento del público kidult, que busca juegos rápidos, divertidos, con componentes de nostalgia, humor o competición”, y José Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, considera que parte del fenómeno responde a que “el público adulto y joven es cada vez menos dado a salir de discotecas y prefiere reunirse alrededor de una cena y unos juegos de mesa”.

La propia evolución del consumidor también está condicionando el desarrollo del mercado de juegos de mesa, con nuevos hábitos y prioridades a la hora de adquirir estos productos. Según Núria Escuté, brand manager de Juegos de Mesa, Cartas, Magia y manualidades de Educa Borras, “la motivación de compra no es por ‘prueba y error’. El consumidor se decanta por las marcas o juegos recomendados por su entorno de referencia. Asimismo, el canal especializado ha ganado peso frente a la gran distribución, y la gente sigue valorando el ocio doméstico de calidad”. A ello se suma un comprador cada vez más informado y exigente: “El consumidor está más informado, compara más y tiene una oferta inmensa a su alcance. Todo ello, para bien y para mal, ya que obliga a trabajar mucho mejor la selección de catálogo, la diferenciación y la activación en punto de venta”, afirma Álvaro Bernabé, director editorial de SD Games. Paralelamente, la visibilidad alcanzada por la categoría durante los últimos años también está desempeñando un papel fundamental, y en este sentido Marc Larrosa, marketing assistant de Devir, destaca “una mayor visibilidad en medios y redes, así como el crecimiento del canal online y especializado”, mientras que Andrés Galán, gerente de Jugatoys, señala que “las redes sociales han ayudado muchísimo, porque ahora un juego puede hacerse viral en TikTok o en YouTube y disparar las ventas casi de un día para otro”. En este contexto, Aitor Eguía, category manager de Bizak, pone el foco en la comunicación y afirma que “hoy en día, no basta con lanzar un producto, sino que es fundamental construir marca, generar tráfico al punto de venta y activar cada referencia de manera individual, combinando TV, digital, influencers y redes sociales para conectar con diferentes públicos”.

Por último, algunos profesionales coinciden en señalar que el mercado ha alcanzado una nueva fase de madurez y, por ejemplo, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, atribuye la evolución de la categoría a “la normalización del consumo tras la pandemia, la consolidación del juego de mesa como alternativa de ocio habitual, la expansión en nuevos canales de venta y un aumento del precio medio asociado a una mayor percepción de valor”. En una línea similar, Riccardo Fabiani, director de marketing de producto de Ravensburger Ibérica, considera que el crecimiento actual responde a una demanda estructural, apoyada en “ocio social, buena relación valor/uso y una alternativa clara al exceso de pantalla. Además, el contexto español favorece el desarrollo del segmento, ya que hay mayor madurez en distribución, más conocimiento del consumidor y una oferta mucho mejor segmentada”.