El consumidor kidult influye en las estrategias de las empresas

Las empresas ya no diseñan únicamente para un uso lúdico, sino que desarrollan propuestas que combinan experiencia, coleccionismo, identidad y valor emocional, adaptando tanto el surtido como los canales de distribución. En paralelo, la comunicación evoluciona hacia modelos más aspiracionales y segmentados, con un fuerte peso del entorno digital, las comunidades de fans, los creadores de contenido y los eventos especializados como espacios clave de conexión. Este cambio implica también una mayor importancia del storytelling, la experiencia de marca y el punto de venta como lugar de descubrimiento, en un contexto donde el consumidor adulto está más informado y es más participativo y exigente.

Así, por ejemplo, Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, reconoce que “el consumidor kidult nos obliga a innovar y diversificar, así como adaptarnos a las nuevas redes sociales, los influencers y los eventos”, e Isis Fernández, sales manager de Barrado, afirma que “la aparición del consumidor kidult ha cambiado la forma en que las compañías diseñan sus estrategias de producto. Hoy es clave entender, que el juguete puede cumplir, múltiples funciones: entretenimiento, colección, expresión de identidad cultural o incluso decoración. Esto requiere prestar especial atención al diseño, a la narrativa y a la coherencia, con el universo de la licencia. El consumidor adulto, valora que el producto respete la esencia de la propiedad y que se integre naturalmente, en ese universo”. Asimismo, Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, señala que “el fenómeno kidult nos obliga a repensar no solo el producto, sino también cómo llegamos a este consumidor. Trabajamos pensando en la experiencia completa del aficionado, desde el diseño del producto hasta los elementos que permiten conservar o exhibir el resultado final. Tan importante como el producto es el canal y el mensaje”. También Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, admite que “el crecimiento del público kidult nos lleva a plantear estrategias cada vez más transversales, tanto en desarrollo de producto como en marketing y comunicación. Por un lado, trabajamos en productos que combinan juego, coleccionismo y valor emocional, asegurando siempre una alta fidelidad a las licencias y una calidad acorde con las expectativas del consumidor adulto. Por otro, adaptamos nuestra comunicación a los canales donde este público está más presente, como redes sociales, comunidades de fans o eventos especializados, y reforzamos el storytelling alrededor de las franquicias”, y Joan Chaler, director de marketing de Rubies Spain, añade que “el público kidult nos obliga a pensar en estrategias más transversales: comunicación que combina nostalgia y modernidad, y presencia activa en redes”.

Sobre cómo influye el consumidor kidult en las estrategias y la comunicación, Lucía Jurado, collector & hobby manager en Bandai, comparte que “para Bandai el público kidult forma parte de nuestra estrategia desde hace años, sin perder nunca nuestra esencia juguetera ni nuestro objetivo principal: divertir a todas las generaciones. Pero hoy, más que nunca, sabemos que además de un buen producto, es fundamental generar valor y experiencia alrededor de él. Por eso, nuestra estrategia pasa por combinar un buen surtido con activaciones, visibilidad y una fuerte conexión con la comunidad, convirtiendo el punto de venta en un espacio de descubrimiento y experiencia”. Javier Giménez, CEO de Blue Rocket, reconoce también que “el público kidult influye directamente en nuestra estrategia, porque busca experiencias que combinen socialización, desconexión y vínculos emocionales con sus aficiones”, mientras que Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, afirma que “no buscamos llegar al público kidult con un enfoque 100% marcado por licencias, sino por productos menos dependientes de modas. Buscamos afinidad y consonancia”. Por su parte, Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, asegura que “el segmento kidult es nuestro target habitual y un tipo de público con el que nos sentimos muy cómodos, con lo que gran parte de nuestra estrategia ya parte de este enfoque. Procuramos seducir a este público allí donde este busca la información y disfruta de su tiempo libre de manera distendida: el ámbito digital”, y María Pertegaz, directora de ventas en España y Portugal de Funko, apunta que “siempre escuchamos a nuestros fans, prestamos atención a lo que tienen que decir sobre nuestros últimos productos y tenemos en cuenta sus comentarios para poder mejorar constantemente nuestra oferta y ofrecer un producto atractivo a nuestro amplio público principal”. Céline Ricaud, marketing director de Mattel, comenta que “el público kidult forma parte integral de nuestra planificación global. No lo abordamos como un nicho, sino como un segmento diverso que exige propuestas diferenciadas y consistentes”, y Pilar Vilella, brand marketing director de Grupo Lego, comparte sobre sus estrategias de comunicación que “en nuestras campañas combinamos palancas online y offline ya que nuestro objetivo es que los adultos descubran que tenemos una oferta especialmente diseñada para ellos o retenerlos y fidelizarlos mostrando la diversidad de nuestros sets. En este sentido, las redes sociales nos ayudan mucho a amplificar y viralizar, incluso de manera orgánica, los productos más destacados de la colección”.

Por su parte, Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, reconoce que “el auge del consumidor kidult ha reforzado nuestro compromiso con el desarrollo de líneas más sofisticadas, el impulso de colaboraciones y licencias, una comunicación segmentada y una distribución adaptada dando relevancia a los puntos de venta especializados”, mientras que Jordi Burgués, director editorial de SD Games, admite que “el público adulto suele descubrir los juegos a través de comunidad, recomendación o tienda especializada, así que intentamos explicar bien qué hace especial cada título y cómo se vive realmente en mesa”, y Felipe Noriega, VP & regional director EMEA de YuMe Toys, señala que “desde el concepto hasta la producción, tenemos en cuenta cómo interactúan los coleccionistas con los productos y qué los hace deseables. Esto va más allá del producto en sí. Cuando es relevante, incorporamos la narración de historias en el producto, el embalaje y la experiencia de desembalaje, añadiendo elementos que apelan a los comportamientos y hábitos de consumo de los kidults”. Finalmente, Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, añade que “el contacto directo con la comunidad jugona es fundamental. Las ferias, eventos, demostraciones en tiendas y la colaboración con creadores de contenido nos permiten acercar los juegos al público adulto y mostrar todo lo que puede ofrecer el juego de mesa como forma de ocio compartido”.

En cuanto a las estrategias en retail, José Luis Díaz Mariscal, director general de Juguettos, asegura que “este público es determinante en la estrategia comercial y de marketing de Juguettos. Tanto en el canal online como en tienda, estos productos tienen una presencia destacada y nuestros profesionales cuentan con un profundo conocimiento del mercado, un aspecto muy valorado por el cliente”, y Andrés Galán, gerente de Jugatoys, reconoce que “esta creciente importancia del público kidult ha obligado a replantear las estrategias, pasando de una segmentación tradicional basada en la edad a un enfoque centrado en intereses, estilos de vida y afinidades culturales, como el fandom o los hobbies. Esto ha impulsado una clara premiumización del catálogo, con productos más elaborados, de mayor precio y orientados a la experiencia”. Asimismo, Maria Monserrat, CEO de Gascó Juguetes, señala que “el público kidult está influyendo claramente en la redefinición del retail juguetero. En nuestro caso, apostamos por un enfoque más experiencial, con espacios que invitan a descubrir, interactuar y conectar emocionalmente con el producto”, y Rocío Zamorano, category manager de PRG Retail Gorup Spain, apunta que la aparición del consumidor kidult “nos obliga a ampliar la mirada tradicional del negocio juguetero. Ya no pensamos solo en el niño como usuario final, sino también en un consumidor adulto que compra desde la afición, la nostalgia, el coleccionismo o incluso el autorregalo. Eso cambia la forma de construir el surtido, de presentar el producto y de comunicarlo”.