Solo el 25% de los consumidores recuerda una colaboración entre una marca y un influencer

Los resultados del último informe ‘Panorama by Kantar’ del tercer trimestre apuntan que apenas uno de cada cuatro consumidores españoles (25%) recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido. Este dato pone de manifiesto el reto que afrontan las marcas para conseguir que estas colaboraciones dejen una huella más allá de las visualizaciones, los ‘me gusta’ o los comentarios generados en las redes sociales. Esta capacidad limitada de recuerdo toma todavía más relevancia en un contexto en el que las marcas están dando un papel cada vez más relevante al contenido de creadores, y es que para 2027 dos tercios de los profesionales del marketing prevén aumentar su inversión en este ámbito. Lo que reflejan los datos de Kanter es que el número de seguidores y el engagement no garantizan por sí solos la capacidad del contenido para construir marca, sino que es necesario también asegurar el encaje que permita que el creador de contenidos sume a la estrategia de creatividad y marca.

Al hablar de la confianza en las recomendaciones de un creador, los consumidores consideran prioritario todo aquello que tenga que ver con la experiencia real con el producto, con un tercio de los consumidores que menciona mostrar resultados reales como el principal factor que les genera confianza en las recomendaciones, seguido por que el creador tenga experiencia o conocimientos sobre el tema, que utilice realmente el producto y que explique claramente sus beneficios. Asimismo, la percepción de sinceridad y autenticidad es señalada por el 20% y la confianza previa en el creador alcanza el 14%, mientras que el uso natural del humor y que la colaboración no parezca una publicidad forzada lo menciona un 13% de los consumidores.

A los consumidores no les molesta ni rechazan que una colaboración tenga un carácter comercial, sino que lo que les molesta es que el creador hable de algo que no conoce (36%) o que recomiendo un producto que aparentemente no utiliza (27%). En comparación, que la publicidad sea demasiado evidente genera rechazo únicamente en el 17% de los consumidores, mientras que otro 12% señala como la principal molestia que el contenido parezca poco auténtico.

La inversión en creadores de contenido está pasando de una estrategia basada en el alcance hacia otra basada en la relevancia y la contribución a la marca, siendo el acceso a una audiencia adecuada, un contexto creíble y una colaboración creativa sólido los factores determinantes para la efectividad del contenido. Según los datos del informe de Kantar, el nivel de engagement y el potencial para aportar valor a la marca solo están alineados en un tercio de las ocasiones, y por ello una colaboración que obtenga interacciones en la plataforma no necesariamente conseguirá los mismos resultados en consideración, diferenciación o construcción de marca. Así, el reto para las marcas es valorar, más allá de que el creador tenga una comunidad amplia o activa, su compatibilidad, para definir con claridad la presencia de la marca y sus mensajes, preservando suficiente libertad creativa.