1990-2009: la globalización que transformó el sector juguetero español
Durante este periodo, se produjo un espectacular crecimiento del negocio de las licencias.
El comienzo de la década de los noventa coincidió con una España muy distinta a la de la etapa anterior. Tras la entrada en la Comunidad Económica Europea en 1986, el país aceleró su integración en los mercados internacionales. La liberalización del comercio, la eliminación progresiva de barreras arancelarias y la internacionalización de las empresas transformaron profundamente el tejido industrial español.
Al mismo tiempo, España experimentó una importante modernización económica. Se desarrollaron nuevas infraestructuras, crecieron las grandes áreas metropolitanas y aumentó el poder adquisitivo de muchas familias durante buena parte de los noventa y los primeros años del siglo XXI. Sin embargo, esa apertura también significó una mayor exposición a la competencia internacional.
Para la industria juguetera, acostumbrada durante décadas a un mercado protegido y dominado por fabricantes nacionales, comenzaba un escenario completamente diferente.
Del liderazgo nacional a competir en un mercado global
Durante los años sesenta y setenta, el juguete español había disfrutado de un mercado con poca competencia exterior. A partir de los noventa, la situación cambió radicalmente. La producción asiática, especialmente procedente de China, comenzó a ganar una enorme cuota de mercado, gracias a unos costes de fabricación considerablemente inferiores. Poco a poco, numerosos fabricantes españoles empezaron a trasladar parte de su producción al continente asiático o a trabajar directamente con proveedores internacionales.
La globalización modificó completamente la cadena de valor. Los fabricantes dejaron de ser únicamente productores para convertirse también en diseñadores, gestores de marca, importadores y distribuidores. La competitividad ya no dependía exclusivamente de fabricar mejor, sino de gestionar mejor toda la cadena de suministro.
Muchas empresas históricas tuvieron que replantear completamente su modelo de negocio. Entre las principales transformaciones destacan:
- Externalización de la fabricación
- Reducción de costes productivos
- Especialización en diseño y desarrollo de producto
- Incremento de la inversión en marketing
- Profesionalización de la gestión empresarial
- Apuesta por la internacionalización.
Las compañías familiares comenzaron, además, procesos de profesionalización directiva para competir en un mercado mucho más complejo. Algunas empresas históricas desaparecieron o fueron absorbidas, mientras otras consiguieron reinventarse.
La seguridad y la calidad ganan protagonismo
La creciente internacionalización del mercado impulsó también una mayor regulación. Durante estos años adquirieron relevancia: las normas europeas de seguridad, el marcado CE, los controles de calidad, la trazabilidad de los productos y los ensayos realizados por organismos tecnológicos.
La seguridad pasó a convertirse en uno de los principales elementos diferenciadores del juguete europeo frente a otros mercados.
La internacionalización como estrategia de crecimiento
La reducción del mercado nacional, condicionada por el descenso de la natalidad, llevó a muchas empresas a buscar nuevas oportunidades en el exterior. Durante estos años crecieron las exportaciones y aumentó la presencia de fabricantes españoles en ferias internacionales como la Spielwarenmesse, que se consolidó como el principal escaparate mundial del sector. La internacionalización dejó de ser una opción para convertirse en una necesidad estratégica.
Además, ante la imposibilidad de competir exclusivamente en precio, numerosos fabricantes apostaron por la innovación. Se incrementó la inversión en: desarrollo de nuevos conceptos de juego, diseño industrial, mejoras funcionales, calidad de materiales, seguridad, packaging e investigación sobre el comportamiento infantil.
La transformación del retail juguetero
Aunque miles de jugueterías independientes continuaban operando en toda España a comienzos de los años noventa, poco a poco empezaron a perder protagonismo frente a nuevos operadores con mayor capacidad de compra y negociación. Cada vez les resultaba más difícil competir en precio, promociones y volumen de surtido. Muchos establecimientos comenzaron a asociarse en centrales de compra o cooperativas para ganar competitividad.
Durante este periodo crecieron con fuerza las cadenas especializadas de jugueterías. El sector empezó a trabajar con estrategias mucho más planificadas que en décadas anteriores. Las campañas navideñas se diseñaban con varios meses de antelación y los catálogos impresos se convirtieron en una poderosa herramienta de comunicación y venta.
Uno de los mayores cambios llegó con el crecimiento de los hipermercados y grandes superficies. Además, estas empresas incrementaron notablemente su presencia en la venta de juguetes. Estos operadores ofrecían: gran variedad de referencias, precios muy competitivos, campañas promocionales agresivas y la comodidad de realizar toda la compra familiar en un único establecimiento. El juguete pasó a formar parte de una estrategia comercial mucho más amplia, especialmente durante la campaña de Navidad.
Durante la edad de oro del juguete, el fabricante había sido el principal protagonista del mercado. En los años noventa comenzó a invertirse esa relación. Las grandes cadenas concentraban un volumen de compra cada vez mayor y adquirieron una importante capacidad para negociar. El lineal ganó un enorme valor estratégico. Conseguir una buena ubicación en tienda pasó a ser casi tan importante como el propio producto.
En 1991, se inauguró el primer Toys 'R' Us en España y se constató la expansión de los centros comerciales, hipermercados y grandes almacenes.
El catálogo de Navidad: la gran herramienta comercial
Si hubo un elemento que definió el retail juguetero de este periodo fue el catálogo navideño. Cada otoño, las principales cadenas distribuían millones de ejemplares en buzones y establecimientos.
Para muchas familias, el catálogo era el primer contacto con la campaña de Navidad. Los niños señalaban los juguetes deseados, mientras los padres comparaban precios y promociones.
La caída de la natalidad cambia el mercado
Mientras aumentaba la oferta de productos, el mercado potencial comenzaba a reducirse. España experimentó una fuerte caída de la natalidad desde finales de los años setenta, alcanzando mínimos históricos durante la década de los noventa.
Había menos niños que en la etapa del baby boom. Como consecuencia: disminuyó el mercado potencial, aumentó la competencia entre fabricantes y cada consumidor infantil adquirió un mayor valor estratégico. Las empresas comenzaron a segmentar mucho más la oferta por edades, intereses y perfiles de consumo.
El entretenimiento cambia los intereses infantiles
Los niños de los noventa crecieron rodeados de una oferta de ocio mucho más diversa. La televisión por cable, los canales infantiles especializados, Internet a finales de la década y los videojuegos ampliaron enormemente las opciones de entretenimiento.
El consumidor infantil también empezó a cambiar. La aparición de las videoconsolas y los videojuegos modificó los hábitos de ocio de niños y adolescentes. El juguete tradicional dejó de competir únicamente con otros juguetes y pasó a hacerlo con nuevas formas de entretenimiento digital.
El auge del licensing
Durante este periodo, se produjo otra gran revolución: el espectacular crecimiento del negocio de las licencias. Las películas de animación, las series infantiles, los videojuegos y posteriormente los grandes estudios cinematográficos comenzaron a dominar buena parte del mercado.
Los juguetes dejaron de venderse únicamente por sus características propias. Ahora el éxito dependía muchas veces de estar vinculado a un personaje conocido. Las licencias se convirtieron en uno de los grandes motores comerciales del sector y modificaron la forma de desarrollar colecciones, planificar campañas y negociar con el retail.
El licensing ganaba protagonismo en el sector juguetero. Un reflejo de ello fue el aumento de páginas de publicidad en la revista JUGUETES b2b durante la década de los 90.
La expansión del videojuego
1992 es recordado dentro del sector como uno de los años clave en la expansión del videojuego en España. La popularización de Nintendo, Sega y posteriormente PlayStation aceleró un cambio estructural en el ocio infantil. Muchas empresas históricas no lograron adaptarse a la nueva realidad. Algunas desaparecieron y otras perdieron relevancia frente a compañías multinacionales con mayor capacidad financiera y licenciataria.
Los primeros pasos del juguete en internet
A finales de los años noventa, los principales fabricantes y distribuidores empezaron a desarrollar sus primeras páginas web corporativas y catálogos digitales, incorporando nuevas herramientas para mostrar sus novedades y fortalecer la relación con clientes y distribuidores. Paralelamente, los consumidores comenzaron a utilizar Internet para consultar productos, comparar precios y buscar información antes de realizar sus compras, modificando gradualmente el proceso de decisión. También surgieron los primeros comercios electrónicos especializados, aunque las ventas online seguían representando una parte muy reducida del mercado y la tienda física continuaba siendo el principal canal de distribución. Sería a partir de la crisis de 2008 y, especialmente, tras la llegada de Amazon a España en 2011, cuando la venta online iniciaría un crecimiento sostenido que transformaría definitivamente la distribución de juguetes.
En los 90, se constató la consolidación de las centrales de compra y cadenas nacionales.
2008: el impacto de la crisis financiera
La crisis financiera internacional de 2008 marcó el cierre de este segundo gran periodo histórico. La caída del consumo, la incertidumbre económica y las dificultades financieras afectaron de lleno al sector juguetero.
Para numerosos fabricantes y distribuidores, la crisis aceleró procesos de reestructuración que ya se venían gestando desde años atrás, como la internacionalización, la optimización de costes, la concentración empresarial y la búsqueda de nuevos mercados. Al mismo tiempo, el comercio electrónico comenzó a ganar protagonismo, las herramientas digitales adquirieron un papel cada vez más relevante y el consumidor pasó a ser mucho más exigente y racional en sus decisiones de compra.
