La Edad de Oro del juguete español: tres décadas que transformaron el sector

Manuel Gracia inició su trayectoria profesional en el sector juguetero como agente comercial de fabricantes y representante exclusivo de marcas internacionales para el mercado español durante la década de los 80. Su experiencia le ha permitido conocer de primera mano una etapa clave para el sector juguetero español. En este artículo, aporta su visión sobre la evolución del sector entre los años sesenta y ochenta, repasando algunos de los principales cambios que transformaron la fabricación, la comercialización y el consumo de juguetes en nuestro país.

A lo largo de los años 60, 70 y 80, surgieron marcas históricas españolas, que destacaron por su éxito industrial. Para abastecer a millones de nuevos niños, las fábricas abandonaron materiales tradicionales caros y lentos de moldear (como la madera, el cartón o la hojalata) en favor del plástico. Este material permitió por primera vez la fabricación en serie, reduciendo drásticamente los costes de producción. Al calor de esta explosión demográfica nacieron o se consolidaron gigantes del sector como Payá, Rico, Famosa, Moltó, Geyper, Exin, Congost, Comansi, Airgam, Borrás, Nacoral, Cefa, entre otros muchos, capaces de realizar tiradas de producción enormes que se agotaban con facilidad. El volumen del mercado motivó la creación de eventos clave para la profesionalización del sector, como la I Feria del Juguete de Valencia en 1962, que sirvió de escaparate tanto para la distribución nacional como para el inicio de las exportaciones.

Uno de los hitos más importantes de esta época fue la introducción del plástico que significó nuevos procesos de fabricación. La introducción del plástico y de sus diferentes técnicas de fabricación supuso la mayor revolución industrial, económica y creativa en la historia del juguete español. Este cambio tecnológico permitió la transición de una producción artesanal y elitista basada en el metal, la madera y el cartón piedra hacia una producción masiva que impulsó la Edad de Oro del juguete nacional consolidando a España como una potencia juguetera internacional.

Durante los años 60, se produjo el relevo definitivo de los entonces materiales tradicionales en favor de los polímeros sintéticos. Las máquinas de inyección de plástico redujeron drásticamente los costes de fabricación. El juguete dejó de ser un artículo de lujo reservado para familias ricas y pasó a ser un bien accesible para todas las clases sociales. Con la tecnología de fabricación ya madura, los años 70 destacaron por la flexibilidad del diseño del plástico, dando pie a los juguetes más memorables de la cultura popular española. Y, en los años 80, el plástico dejó de ser una novedad para convertirse en el soporte estructural obligatorio sobre el cual integrar nuevas tecnologías. Las carcasas de plástico permitieron albergar placas de circuito, motores eléctricos avanzados y sistemas de radiocontrol a bajo coste.

La expansión de la televisión cambió la forma de promocionar y vender juguetes en España. Antes de la televisión, los fabricantes se dirigían a los padres apelando a la durabilidad y la pedagogía, pero la televisión cambió el foco hacia el niño, quien pasó a demandar activamente productos específicos, convirtiendo al juguete en un fenómeno de consumo masivo. Los anuncios televisivos mostraban los juguetes en movimiento y en entornos de juego ideales, algo imposible de replicar en los catálogos estáticos de las tiendas. El uso de canciones pegadizas (jingles) fue la herramienta clave para integrarse en el imaginario infantil. El ejemplo más conocido en España fue la campaña navideña de 1972 de las muñecas de Famosa (‘las muñecas de Famosa se dirigen al portal...’), que demostró cómo la música televisiva podía disparar las ventas de toda una gama de productos.

Durante las décadas de los 80 y 90, las cadenas de televisión (inicialmente TVE) empezaron a emitir bloques publicitarios dedicados íntegramente a juguetes, que duraban hasta 15 minutos continuos, concentrados estratégicamente en la campaña de Navidad. La televisión acentuó la dependencia de la campaña de Reyes Magos y Navidad. Las empresas concentraban su presupuesto anual en apenas dos meses de emisión. Los juguetes que no aparecían en televisión perdían visibilidad rápidamente. El auge de la televisión trajo consigo la venta de juguetes basados directamente en licencias de series de dibujos animados o programas infantiles emitidos en la pantalla, multiplicando el deseo de poseer los objetos del programa.

Respecto a las jugueterías, también tuvieron un papel esencial en esta época. Durante las décadas de los 60, 70 y 80, las jugueterías tradicionales en España actuaron como el motor y principal escaparate del sector. Su papel fue crucial para transformar un mercado artesanal en una potente industria de consumo de masas. Introdujeron de manera masiva los nuevos juguetes de plástico. Cambiaron radicalmente la experiencia visual y de compra para las familias. Los detallistas aportaban un asesoramiento experto. Esto dignificó el juguete frente a la venta ambulante o los bazares genéricos. Hacia mediados de los 70 y los 80, las jugueterías independientes comenzaron a agruparse. Un ejemplo clave fue el nacimiento de Juguettos (COINJU, Cooperativa Industrial de Detallistas Jugueteros) para ganar poder de negociación directa frente a las grandes marcas fabricantes. La interacción entre las fábricas y las tiendas varió drásticamente conforme avanzaban las décadas. Así, en los años 80, comenzaron las tensiones comerciales. Los fabricantes empezaron a vender a los nuevos hipermercados y grandes almacenes, que compraban grandes volúmenes a precios más bajos. Esto provocó tensiones con las jugueterías tradicionales, las cuales no podían competir en precios y acusaban a los fabricantes de favorecer a los nuevos gigantes de la distribución. El sector comenzó a globalizarse de la mano de multinacionales norteamericanas o europeas. Esto diluyó las relaciones de confianza locales de las décadas anteriores por contratos de distribución mucho más rígidos.

Con la llegada de los 80 comenzaron a cambiar las dinámicas del mercado y los procesos de fabricación. La industria española no estaba preparada para afrontar el cambio de dinámicas globales. España arrastraba un modelo obsoleto y poco competitivo que obligó a ejecutar una traumática reconversión industrial a lo largo de esos años. La adaptación a los nuevos procesos y mercados se enfrentó a serias barreras estructurales, económicas y sociales. Las fábricas contaban con maquinaria anticuada y procesos poco eficientes. España ya no resultaba competitiva en salarios bajos, pero tampoco poseía la cualificación técnica ni el desarrollo tecnológico para competir con las economías avanzadas en productos de alto valor añadido. Y la firma del Tratado de Adhesión a la Comunidad Económica Europea (CEE) en 1986 impuso plazos estrictos para abrir el mercado nacional y desmantelar las protecciones arancelarias del pasado.

La importancia del juguete en la vida cotidiana

Durante las décadas de los 60, 70 y 80, el juguete funcionó como el principal motor de interacción social, aprendizaje cultural y estructuración del tiempo libre de los niños. En un entorno mayoritariamente analógico y libre de pantallas masivas, los juguetes no eran simples objetos de entretenimiento individual; actuaban como puentes directos hacia la socialización comunitaria y la preparación para la vida adulta.

A diferencia de la actualidad, el juego de aquella época estaba profundamente ligado al espacio público, la creatividad espontánea y una marcada diferenciación de roles. Los juguetes se trasladaban diariamente a los parques, aceras y plazas. El espacio público se transformaba en el escenario de juego principal a través de objetos que requerían movimiento y destreza física. Por otro lado, y al no existir el consumo masivo actual, los juguetes importantes se reservaban estrictamente para fechas especiales como Navidad y Reyes o cumpleaños. Los juguetes operaban como potentes agentes de socialización, moldeando la forma en que los niños entendían las jerarquías, las normas y las relaciones con sus padres.

Durante estas tres décadas, los juguetes reflejaban fielmente las expectativas sociales de la época, actuando como un espejo de la división del trabajo:

• Niñas: El catálogo comercial las orientaba de forma casi exclusiva hacia el juego simbólico del cuidado del hogar y la maternidad. Muñecas, cocinitas y bebés interactivos preparaban socialmente a las niñas para roles puramente domésticos y afectivos.

• Niños: Se les estimulaba hacia la competitividad, la exploración tecnológica, la construcción y la acción bélica o deportiva mediante figuras articuladas, bloques o vehículos de fricción y eléctricos.

Poseer un juguete específico, o salir a la calle con él, otorgaba un sentido de pertenencia y estatus.