Entrevista a Samuel Torrijos, administrador de Santos Rivera, SL.
Santos Rivera, SL. Es una empresa familiar que comenzó siendo una pequeña mercería en 1936, y actualmente cuenta con 15 tiendas repartidas entre Castilla La Mancha, Extremadura, Andalucía y Madrid. En septiembre de 2004 abrieron las puertas de una tienda Juguettos en el centro comercial Luz del Tajo (Toledo), coincidiendo con la apertura oficial del centro: “Desde el principio quisimos formar parte de este proyecto, ya que contar con una tienda física en un centro comercial te asegura el flujo de clientes, una buena ubicación y una mayor visibilidad”, afirma Samuel Torrijos, administrador único de Santos Rivera, SL. Y añade: “Estamos satisfechos con esta decisión y esperamos seguir aquí muchos años más”. Sobre la decisión de incorporarse a Juguettos, explica que “formaba parte de una estrategia de expansión muy estudiada, ya que la capacidad de compra y, por tanto, de negociación aumenta siendo parte de una compañía con identidad propia y con un ambicioso proyecto común”.
¿Cuáles son las principales ventajas de pertenecer a una cooperativa como Juguettos?
Formar parte de la estructura de Juguettos aporta un enorme respaldo a cada uno de sus socios, ya que se trata de una marca consolidada, con reputación y amplia notoriedad. Una estructura sólida, sustentada en un sistema de negocio que ha demostrado su éxito en el mercado y una estructura interna que tiene un profundo conocimiento del mercado.
¿Qué servicios les ofrecen desde Juguettos?
Los socios de la cooperativa están representados en el Consejo Rector, que trabaja estrechamente de la mano con los miembros de las comisiones y de la Dirección de la empresa. La gestión de la empresa se nutre así de una labor de asesoramiento y otra de ejecución que garantiza que la estrategia está perfectamente coordinada y llega a cada punto de venta.
A efectos prácticos, esto se traduce en ámbitos como la logística, compras, tecnología, comunicación e incluso ventas. Nuestro e-commerce está diseñado para que cada tienda dé soporte en su área geográfica y hace unos meses que hemos incorporado la omnicanalidad, que unifica todos los canales de venta. Lo que más potente la marca y colaborando entre todos los socios de forma más dinámica.
¿Qué criterios tienen en cuenta a la hora de seleccionar los productos y marcas con las que trabajan? ¿Tienen cierta libertad en la toma de decisiones o siguen unos parámetros generales de la cooperativa?
La selección de productos y marcas se basa en distintos criterios, siendo la calidad y la seguridad los aspectos fundamentales, ya que ambos van siempre de la mano y constituyen uno de los ejes principales en la decisión final. Asimismo, tenemos en cuenta otros valores importantes como la innovación, las tendencias del mercado, el componente educativo y la capacidad de integración de los productos en las distintas etapas del desarrollo infantil.
El reconocimiento de la marca y su adecuación a las necesidades de nuestros clientes también son factores clave a la hora de realizar la selección final de los artículos que incorporamos a nuestro surtido.
En cuanto a la toma de decisiones, trabajamos siguiendo unas directrices generales establecidas por la cooperativa, cuyo objetivo es garantizar la mejor relación calidad-precio para nuestros clientes y una oferta competitiva para todas las tiendas. Estas directrices nos permiten configurar un surtido amplio, equilibrado y adaptado a las necesidades del mercado, asegurando que nuestros establecimientos dispongan de la mejor selección posible de productos para ofrecer a sus clientes.
¿Cómo distribuyen la oferta dentro del punto de venta?
El reto a la hora de distribuir la oferta viene marcado por la estacionalidad del producto y las novedades del momento. Nuestras tiendas planifican su espacio adaptando estanterías en altura, buscando así una visibilidad global desde la entrada. Intentamos que nuestra tienda sea un espacio de experiencia y juego, donde el público encuentre la oferta que demanda con rapidez y facilidad.
¿Cuentan en su establecimiento con espacios Fan Zone? ¿Qué tipo de producto ofrecen en estos espacios y qué respuesta reciben por parte de los consumidores?
Sí, es una línea de producto que está creciendo muy rápido y que hay que coger este tren para no perderlo. Contamos con espacios Fan Zone en nuestros establecimientos, concebidos para reunir productos dirigidos a un público aficionado a determinadas licencias, personajes y universos de entretenimiento con gran seguimiento entre jóvenes, no tan jóvenes y coleccionistas.
En estos espacios ofrecemos, principalmente, figuras coleccionables, merchandising, juegos, artículos de construcción, peluches, productos de entretenimiento y referencias vinculadas a licencias de gran popularidad. El surtido se actualiza periódicamente para adaptarse a las novedades y tendencias del mercado.
La respuesta de los consumidores es muy positiva, ya que estos espacios facilitan la localización de sus personajes y marcas favoritas, mejoran la experiencia de compra y generan un mayor interés por descubrir nuevos productos relacionados con sus aficiones. Además, contribuyen a incrementar la fidelización de nuestros clientes y atraen tanto a compradores habituales como a coleccionistas y aficionados de todas las edades.
Otra categoría destacada en el sector es la de Juegos de Mesa. ¿Cómo valora su evolución en el último año?
Los estudios actuales y los últimos datos de ventas señalan que el mercado de juegos de mesa crece. Aumentan las ventas, sube el número de unidades de oferta en nuestras tiendas y se amplía su presencia en medios de comunicación, incrementando su impacto en el estilo de vida de millones de personas. Estos juegos viven un auge histórico por muchos factores, entre ellos, la necesidad de desconectar de pantallas. Por eso, a pesar de la existencia de los videojuegos, los juegos de mesa se consolidan como una forma de ocio familiar que reivindica la vuelta a formatos físicos como huida de ese modo de vida digitalizado.
¿Qué tendencias detectan en la categoría de Juegos de Mesa? ¿Qué busca el consumidor en esta categoría?
En este sentido, el consumidor continúa mostrando interés por los juegos clásicos, especialmente aquellos que permiten compartir tiempo en familia y fomentar la interacción entre distintas generaciones.
Asimismo, se observa un crecimiento en la demanda de juegos de cartas, caracterizados por su facilidad de transporte y su versatilidad, lo que los convierte en una opción ideal para disfrutar en grupo en cualquier lugar.
Por otro lado, ha cobrado especial relevancia el segmento kidult, con un aumento significativo de juegos orientados a jóvenes y adultos jóvenes. Dentro de esta categoría destacan los juegos cooperativos, diseñados para disfrutar en grupo, fomentar la colaboración y ofrecer experiencias lúdicas compartidas en un entorno social.
¿Qué otras categorías están teniendo un buen comportamiento bajo su punto de vista? ¿A qué cree que se debe?
Los juguetes basados en licencias como Paw Patrol, Peppa Pig, Harry Potter, Avengers, Jurassic World, Super Mario o Toy Story continúan manteniendo un comportamiento muy positivo en ventas, consolidándose como referencias clave dentro de la categoría.
También hay que contar con la categoría de construcción, con sets como los tipo Lego, que a día de hoy es una de las principales empresas a nivel mundial, incrementando sus ventas semestre tras semestre y todavía sin saber hasta dónde puede llegar.
No obstante, en la campaña de Navidad de este año destaca especialmente la incorporación de nuevas licencias emergentes. En este sentido, K-Pop Demon Hunters se perfila como una de las principales novedades y con gran potencial para convertirse en la licencia más vendida de la temporada, gracias a su fuerte atractivo entre el público infantil y juvenil.
Hablemos de consumidor. ¿Cómo ha cambiado en los últimos años?
El sector juguetero ha transformado su mercado, dejando de depender exclusivamente del público infantil. Actualmente, la industria del juguete cuenta también con consumidores adultos, los famosos kidult, un nuevo tipo de cliente con solvencia económica que sigue disfrutando de juguetes y productos asociados a su infancia. Se trata de un segmento en auge en el sector juguetero, con una oferta de producto cada vez más amplia pensada para un consumidor que no duda en invertir el dinero necesario para conseguir un producto que realmente le gusta.
¿Qué estrategias llevan a cabo para dinamizar las ventas y atraer al consumidor a la tienda?
Como comentaba anteriormente, buscamos que nuestras tiendas sean espacios de experiencia y juego donde el cliente pueda conocer de primera mano los productos que ofrecemos. Además, Juguettos cuenta con su propio CLUB, un programa de fidelidad que ofrece ventajas directas para el consumidor como descuentos de bienvenida, cupones por cumpleaños, ventajas para familias numerosas y precios exclusivos por formar parte del club.
Y en el ámbito digital, ¿llevan a cabo alguna estrategia concreta en redes sociales y/o página web? ¿Qué respuesta reciben por parte del consumidor?
En el ámbito digital, desarrollamos una estrategia omnicanal que integra nuestra red de tiendas físicas con nuestra presencia online. Una de las herramientas más importantes es el servicio Click & Collect, que permite a los clientes realizar sus compras a través de la página web y recoger sus pedidos en la tienda de su elección sin costes de envío. Este servicio no solo aporta comodidad al consumidor, sino que también contribuye a generar tráfico hacia nuestras tiendas físicas.
Asimismo, contamos con una página web que ofrece un amplio surtido de productos y que cada vez adquiere una mayor relevancia como escaparate de nuestras tiendas hacia el exterior. A través de ella, los clientes pueden conocer nuestras novedades, promociones y catálogo, facilitando una experiencia de compra más completa.
En cuanto a las redes sociales, estas nos permiten mantener una comunicación cercana y constante con nuestros clientes, dar visibilidad a nuevos lanzamientos y campañas, y reforzar el posicionamiento de la marca. La respuesta del consumidor es muy positiva, ya que valora especialmente la comodidad, la accesibilidad a la información y la posibilidad de combinar la experiencia digital con la compra en tienda física.
Pasada ya la primera mitad del año, ¿cómo se preparan para el segundo semestre?
El segundo semestre está marcado por la preparación para la próxima campaña. Es momento de poner el foco en las novedades del año y las tendencias que empiezan ya a marcarse de cara a la próxima Navidad. Es una etapa tranquila en nuestras tiendas, pero muy activa a nivel interno. Sobre todo, a nivel logístico, porque empezamos a llenar nuestros almacenes de cara a final de año.
¿Cómo valora la situación actual del sector juguetero?
Nos encontramos en un momento de adaptación a un nuevo escenario tras vivir unos años de profunda transformación. Tenemos que afrontar retos externos como el descenso de la natalidad y estar preparados ante el cada vez mayor alcance global de los conflictos y crisis que surgen, aunque sea a miles de kilómetros. Y también desafíos internos como la inestabilidad de la cadena de suministro o los cambios en los hábitos de los consumidores, como el mayor uso de las tecnologías como sustitutos del juego y el juguete.
¿Qué tendencias detectan en el sector juguetero actualmente?
Los juguetes ya no son algo que se deja con la edad. Más allá de los niños, la tendencia es que cada vez hay más coleccionistas, jugadores de juegos de mesa, aficionados a los puzles, padres e incluso personas de edad más avanzada que buscan en el sector del juguete un método de aprendizaje y entretenimiento. En este sentido, categorías como los juegos de rol, de construcción o los juguetes creativos están dando un impulso al sector.
¿Cuáles cree que son los principales retos que debe afrontar el retail juguetero a corto plazo?
El sector del juguete debe afrontar como principal reto la capacidad de integrar la tecnología con la tradición del juego, manteniendo siempre el foco en el aprendizaje y el desarrollo del niño.
En este contexto, el valor diferencial del retail especializado reside en la atención al cliente y en la capacidad de asesoramiento personalizado en el punto de venta, un servicio que no pueden ofrecer otros competidores. El contacto directo con el consumidor, la recomendación experta y el acompañamiento en el proceso de compra constituyen elementos clave que deben preservarse y reforzarse, ya que representan una fortaleza exclusiva de las tiendas especializadas en juguetería.
Como marca, nuestro compromiso es seguir demostrando que aún tenemos mucho por jugar y por crecer junto a nuestros clientes, consolidando nuestro papel como referente en el sector.
¿Cuáles son sus objetivos a corto, medio y largo plazo?
En 2025, Juguettos ha celebrado su 50º aniversario, un hito que nos ha permitido hacer balance de los logros alcanzados durante estas cinco décadas de trayectoria. Sin embargo, esta celebración no supone un punto de llegada, sino un impulso para seguir avanzando y afrontando nuevos retos.
Nuestro objetivo es mantener la senda de crecimiento sostenido de los últimos años, consolidando nuestra presencia geográfica a través de la red de tiendas físicas y reforzando, al mismo tiempo, nuestra estrategia omnicanal. La integración entre el canal físico y el digital es hoy uno de los pilares fundamentales de nuestro modelo de negocio, permitiéndonos ofrecer una experiencia de compra más completa y adaptada a las necesidades de nuestros clientes.
Además, uno de los proyectos más relevantes para nuestro futuro es el relanzamiento de Imaginarium, una iniciativa clave tanto desde el punto de vista comercial como de posicionamiento de marca. Esta incorporación nos permitirá acceder a segmentos de mercado en los que hasta ahora teníamos una presencia más limitada, ampliando nuestra propuesta de valor y reforzando nuestra capacidad de crecimiento a corto, medio y largo plazo.
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