Entrevista a Sara Vega, directora de marketing y comunicación de Fnac España
¿Cuáles son las principales líneas de producto que definen la oferta comercial de Fnac?
Fnac es una marca distribuidora de productos tecnológicos y culturales, ejemplo de la convergencia entre comercio, cultura y tecnología. Su oferta se compone de productos técnicos (foto, imagen, sonido, informática, telefonía, libros electrónicos, pequeños electrodomésticos) y editorial (libros, discos, cine, merchandising, papelería, juguetes y juegos).
¿Cuántos puntos de venta tiene actualmente Fnac en España y qué papel juega el canal online dentro del conjunto del negocio?
En la actualidad, Fnac cuenta con 35 puntos de venta en España. Por su parte, el canal online representa el 10% de nuestro negocio, y más allá de la venta es esencial para construir nuestra imagen de marca, con una parte prescriptiva muy relevante.
¿Qué relevancia tiene hoy en día la categoría de juguetes dentro del surtido global de Fnac? ¿Cómo ha evolucionado esta área en los últimos años?
Dentro de toda la gran oferta de Fnac, la parte de juguetes es aún modesta y es una línea que estamos desarrollando, sobre todo en dos direcciones fundamentales para nosotros, como son los juegos de mesa y Lego, y nuestra vertiente hacia un juguete encaminado a la parte educativa.
A la hora de configurar la propuesta de juguetes, ¿qué aspectos se tienen en cuenta para seleccionar los productos? ¿Cómo gestionan el equilibrio entre novedades de temporada y artículos de continuidad?
Nuestro surtido de juguetes es más permanente, aunque, como es lógico, la campaña final del año, al igual que en el resto del mercado, nos lleva a incorporar mucho más producto para la Campaña de Navidad y Reyes. Aun así, creemos que no somos tan estacionales como el resto de actores, ya que trabajamos el sector de forma más constante durante el año.
En lo que respecta a productos licenciados, ¿qué papel ocupan dentro de la oferta? ¿Qué licencias están teniendo mejor acogida en vuestros lineales en la actualidad?
Las licencias las tenemos más enfocadas a nuestro departamento de merchandising y no tanto a los juguetes. Trabajamos todo lo relativo a la venta asociada a personajes de cine, cómic, manga y música. Las licencias como tal son muy variables, y dependen del momento de mercado (estrenos de películas, por ejemplo).
Sin anticipar marcas concretas, podríamos decir que destacarán aquellas licencias que hayan tenido una exposición relevante a lo largo del año, ya sea a través de estrenos audiovisuales, redes sociales o videojuegos.
¿Qué acciones destacaría como especialmente exitosas en los últimos años en torno a productos licenciados?
Si tenemos que destacar algunos ejemplos, comentaría el desarrollo en el punto de venta de Funkos, ya que considero que hemos tenido una posición predominante en la introducción de este producto en el mercado. Además, resaltaría la importancia de todo el segmento dedicado a la parte licenciada de Lego (con Star Wars, F1 o One Piece).
¿Cómo cree que se comportará el consumidor en la próxima Campaña de Navidad y Reyes? ¿Qué tipos de acciones de marketing y comunicación pondrán en marcha?
El consumidor valorará especialmente aspectos como el precio, la disponibilidad de producto y la conveniencia en la compra. Factores como la evolución de la inflación, la percepción económica o la confianza serán determinantes a la hora de decidir cuánto y cuándo comprar.
Nuestra campaña combinará acciones online y offline, reforzando la visibilidad de productos clave y acompañando al consumidor con recomendaciones, contenidos editoriales y experiencias en tienda. La Navidad es una de las citas más relevantes del año y concentramos esfuerzos en ofrecer un entorno inspirador.
¿Qué otras temporadas del año se están consolidando como relevantes para el consumo de juguete y producto licenciado en Fnac?
Se presentan oportunidades a lo largo del año siempre que hay una actualidad relativa, por ejemplo, con el estreno de una serie de anime o de una película (es un producto muy ligado a los estrenos de cine o series).
El papel de la inteligencia artificial
Al preguntar a Sara Vega, directora de marketing y comunicación de Fnac España, sobre las soluciones de inteligencia artificial que han implementado, comenta que “nos hemos centrado en tres áreas clave: la personalización de la experiencia de compra (utilizamos la IA para ofrecer recomendaciones y ofertas personalizadas basadas en el comportamiento de navegación y compra de cada cliente. Esto ha hecho que más personas terminen comprando y que su gasto medio por compra sea mayor, sobre todo en campañas como Navidad o la Vuelta al Cole); la atención al cliente automatizada (hemos integrado chatbots inteligentes en nuestros canales de atención, que resuelven dudas frecuentes de forma inmediata. Esto ha reducido significativamente los tiempos de espera y mejorado la satisfacción del cliente); y el análisis predictivo (aplicamos IA para anticipar la demanda y planificar mejor nuestras acciones comerciales y de marketing, optimizando el stock disponible en momentos clave)”.
Y añade que “de cara al futuro, queremos seguir aprovechando el potencial de la IA en distintas áreas clave: logística y gestión de stock (con herramientas que nos ayuden a prever mejor la demanda y distribuir el producto de forma más eficiente en cada tienda); marketing automatizado (utilizando IA generativa para crear contenidos más personalizados y relevantes de forma ágil); y experiencia en tienda física (explorando tecnologías como la visión artificial para facilitar el recorrido del cliente y ofrecer una atención más proactiva)”.
¿Qué tendencias actuales están marcando la demanda en sus tiendas: nostalgia, coleccionismo, ecojuguetes, personajes virales…?
En nuestro caso, destacaríamos el coleccionismo especialmente, y los personajes actuales.
Además, las familias de producto que combinan valor educativo, tecnología y juego compartido suelen tener una buena acogida. También se mantienen fuertes los juguetes vinculados a licencias conocidas y los clásicos renovados.
Las licencias siguen teniendo una fuerte atracción, especialmente entre el público infantil. Marcas bien posicionadas o con reciente presencia en cine o plataformas digitales suelen generar un alto nivel de demanda.
Desde su perspectiva, ¿cómo definiría la situación actual del mercado del juguete y de los productos con licencia en España? ¿Detectan diferencias significativas respecto a otros países europeos en los que opera la compañía?
Hemos sido pioneros en este tipo de producto, hemos registrado un crecimiento en ventas y es previsible mantenerlo. Respecto a otros países europeos, vamos por detrás, por la mayor capacidad de consumo.
¿Cómo definiría los hábitos de consumo de las nuevas generaciones, especialmente las familias jóvenes y los compradores digitales?
Es un producto que tiene una línea muy enfocada al coleccionismo y la nostalgia, si nos referimos al target adulto. Respecto al público más joven, suelen tener más interés por el anime, los videojuegos y el cine.
¿Cómo considera que está impactando la inteligencia artificial al sector retail?
En nuestro caso, el impacto está siendo muy positivo, tanto en la forma en que trabajamos internamente como en la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes. La inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta útil para mejorar procesos, adaptarnos mejor a lo que buscan nuestros usuarios y seguir reforzando nuestra estrategia omnicanal de forma sencilla y eficaz.
Creemos que la inteligencia artificial seguirá siendo una aliada fundamental para hacer que la experiencia de compra sea cada vez más sencilla, útil y adaptada a cada persona.
¿Cuáles diría que son los principales retos para un operador como Fnac en el mercado español?
Nuestro principal reto en la actualidad es mantener un surtido vivo, ya que es necesario actualizarse de forma continua para adaptarse al ritmo de cambio del mercado.
¿Cuáles son los objetivos de Fnac en España en el futuro?
A corto plazo, destacaría mantener el ritmo de actualización de producto. Y a medio plazo, buscamos una colaboración más estrecha con los generadores de contenido (editoriales, plataformas, etc).
