Mercado juguetero internacional

El sector juguetero mantiene el crecimiento este 2022, aunque a un ritmo menor que el año anterior, principalmente debido a los efectos de la inflación y el incremento de precios derivados del conflicto en Ucrania. Aun así, los datos de NPD Group señalan que el mercado ha crecido un 2% a nivel global en el acumulado hasta el mes de septiembre, en comparación con el mismo periodo del año anterior, si bien es cierto que los expertos consideran que ahora es mucho más difícil hacer previsiones que antes de la pandemia.

Frédérique Tutt, vicepresidenta y analista de NPD Group, asegura que hoy en día “es mucho más difícil predecir lo que va a pasar que antes de la pandemia, ya que muchos de los criterios que utilizamos han cambiado y siguen cambiando con el paso de los meses”. Viendo de donde venimos, cabe destacar el crecimiento del sector juguetero en los dos últimos años, con cerca del 80% de este crecimiento que se ha generado en Estados Unidos, según datos de NPD, lo que ha sido una grata sorpresa tras los problemas generados por el cierre de Toys ‘R’ Us. Sin embargo, desde la consultora también señalan que la pandemia afectó fuertemente a la industria juguetera en regiones como Latinoamérica o Europa, principalmente por los cierres forzados de las tiendas físicas. “Por suerte, en 2021 muchos mercados empezaron a volver a la normalidad, con 11 de los 13 mercados que rastrea NPD que registraron crecimientos en las ventas”, apunta Frédérique Tutt.

En cuanto a lo que nos depara el futuro, la analista de NPD Group apunta que si a principios de año la principal preocupación del sector era saber si el consumidor mantendría las tendencias de consumo registradas durante la pandemia, en la actualidad la preocupación se ha trasladado a la economía, la inflación y su claro impacto en los precios. “Estamos haciendo frente a unas perturbaciones económicas nunca vistas”, alerta Frédérique Tutt, que pone como ejemplo el mercado británico: “En marzo, el precio base medio de los juguetes que ya se vendían el año anterior se había incrementado un 11,8%, el mayor aumento entre los principales mercados europeos. Este incremento, combinado con el aumento de la factura de la electricidad (+50%) y del precio de la gasolina (+30%), y junto a la guerra en Ucrania, algunas incertidumbres alrededor de la pandemia, y las problemáticas en la cadena de suministro hacen prever un comportamiento mucho más cauteloso del consumidor”.

En el conjunto de los 12 mercados que analiza y rastrea NPD Group (Alemania, Australia, Bélgica, Brasil, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia, México, Países Bajos y Reino Unido), la industria juguetera ha registrado un crecimiento del 2%, hasta alcanzar los 36,7 mil millones de dólares, en el acumulado del año hasta el mes de septiembre, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Si comparamos las cifras con las registradas en 2019, antes de la pandemia, los ingresos por ventas han crecido un 30% en 2022 en comparación con los 28,3 mil millones de dólares generados en el mismo periodo de 2019.

Según el Retil Tracking Service de NPD, las ventas crecieron en siete países, registrándose los mayores incrementos en los ingresos por ventas de juguetes en Brasil (+23%) y México (+13%), seguidos de España, Canadá, Estados Unidos, Italia y Australia. Por el contrario, los ingresos por ventas de juguetes han bajado en este mismo periodo en Francia (-2%), Alemania y Reino Unido (-5%), y Bélgica (-7%). En el conjunto del mercado internacional, el volumen de unidades vendidas ha caído un 4% en el acumulado hasta septiembre, aunque en Estados Unidos, España y Australia se consiguieron recuperar los volúmenes en el mes de septiembre.

Asimismo, de las 11 supercategorías rastreadas por NPD, seis han experimentado crecimientos respecto al mismo periodo de 2021, siendo Peluches la supercategoría que ha registrado un mayor crecimiento (+32%), seguida de Figuras de Acción y Accesorios (+12%), Juguetes Explorativos y Otros (+10%) y Construcción (+5%). Por el contrario, Juguetes de Aire Libre y Deportivos (-7%) y Muñecas (-8%), han sido las supercateogrías que han registrado una mayor caída en los primeros nueve meses del año. En cuanto a las subcategorías, las que más rápido han crecido en este periodo han sido cartas y pegatinas, peluches tradicionales y figuras de acción y coleccionables, gracias tanto a los niños como a los coleccionistas adultos. Por su parte, la subcategoría skates y skateboards es la que ha registrado un peor comportamiento, con una caída del 30% respecto al año anterior.

Finalmente, NPD Group también destaca que las licencias continúan liderando el aumento de las ventas a nivel global, con una cuota de mercado del 29,8%, un 2% más que el año pasado y un 5% más que en 2019. Si nos fijamos en las propiedades más destacadas este año, en el acumulado hasta septiembre Pokémon es la propiedad más importante, seguida por Star Wars, Barbie, Universo Marvel y Hot Wheels.

Como conclusión, Frédérique Tutt ha destacado que “al contrario que muchas otras categorías, que crecieron de manera importante durante la pandemia y después vieron cómo sus ventas caían en picado tras el Covid, el mercado juguetero global continúa registrando un buen comportamiento y mantiene un nivel elevado de ventas. Ahora que entramos en el último trimestre del año, el aumento del 2% en los ingresos de la industria es alentador para la industria. Una vez más, los juguetes y los juegos demuestran su resiliencia ante las incertidumbres políticas y económicas”.

Presentamos a continuación algunos datos relevantes de una selección de mercados y regiones de todo el mundo.

ESPAÑA

• El mercado juguetero español registró un crecimiento del 3% en el acumulado hasta el mes de octubre, según datos de NPD Group España y la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), lo que supone alcanzar los niveles de facturación previos a la pandemia.
  
• El juguete licenciado, ligado a películas, series o videojuegos, mantiene también su fuerte ritmo de crecimiento, con una cuota de mercado del 30% y con un crecimiento acumulado hasta octubre del 13,9%, en comparación con el mismo periodo de 2021. Los clásicos y los personajes asociados a la televisión son los que acaparan gran parte del consumo, con protagonismo para licencias como Jurassic Park, Pokémon, National Soccer Club, Stranger Things, Spidey and his amazing friends o Dragon Ball.
  
• En lo que se refiere a categorías de producto, las Figuras de Acción presentan una gran demanda en la temporada navideña, así como Construcciones o Electrónicos juveniles, sin olvidar la categoría de Muñecas, la más grande del mercado español y que siempre se muestra muy activa en Navidad. Cabe destacar también el crecimiento del segmento ‘kidult’ (jóvenes y adultos), que mantiene una cuota de mercado del 25% y crece cuatro veces más rápido que el mercado total.
  
• En cuanto a la Campaña de Navidad, Fernando Pérez, director de NPD en España, destaca que “en general, el sector se encuentra en una buena posición de salida de cara a la próxima Campaña de Navidad, con un peso importante de las novedades, que suelen posicionarse en un rango de precios de mayor valor. Esperamos un ligero crecimiento de las ventas al cierre del año, apoyadas por un incremento del precio medio en línea con el que hemos visto en estos primeros meses”.
  
• Esta Campaña de Navidad estará marcada por la inflación, que influirá el resultado final, aunque es cierto que su crecimiento se ha ido moderando con el paso de los meses. En este sentido, los rangos de precio que mejor se están comportando oscilan entre 30-50 euros, mientras que los productos por debajo de los 10 euros muestran un peor comportamiento, según NPD Group. Marta Salmón, presidenta de la AEFJ, ha comentado al respecto que “la inflación es un asunto que preocupa mucho al sector, porque los juguetes son un producto de una alta estacionalidad y con mucha sensibilidad a los precios. Por eso desde la industria se ha hecho un gran esfuerzo por contener los costes y reducir los márgenes para seguir teniendo precios atractivos”.
  
• Respecto a las exportaciones, a pesar de que la comparativa hasta el mes de agosto refleja una caída del 6,15%, debido a que este periodo fue especialmente bueno en 2021 (fin de los confinamientos y otras restricciones por el Covid), el sector espera fuertes crecimientos, sobre todo en mercados fuera de la UE. En esta línea, los datos del mes de agosto presentan ya una tendencia positiva, con un aumento del 17,11% respecto a agosto de 2021, y desde la AEFJ y NPD esperan que las exportaciones del sector juguetero recuperen el crecimiento interanual del 5/6%, teniendo en cuenta que representan el 40% del total de la facturación del sector.

UNIÓN EUROPEA

• Los mercados europeos también están notando los efectos de la inflación y el incremento de los precios, y en el acumulado del año presentan una evolución dispar en el conjunto del mercado juguetero. Así, por ejemplo, las ventas cayeron un 2% en Francia, un 5% en Alemania y un 7% en Bélgica, mientras que en otros mercados como Italia o Países Bajos (además de España), las ventas se han incrementado, aunque sin llegar a los dobles dígitos.
  
• En Francia, los fabricantes y distribuidores jugueteros se muestran optimistas de cara a la Campaña de Navidad, pero se mantienen atentos al contexto económico actual. Así, el mercado juguetero francés se prepara per el momento clave del año y espera una Navidad “normal” a pesar del ambiente tenso. Y es que este periodo, como cada año, se presenta como una válvula de escape del día a día marcado por las tensiones geopolíticas, las subidas de precio y la amenaza de una nueva crisis sanitaria, según apuntan desde NPD y la Federación Francesa de Industrias de Juguetes y Puericultura (FJP).
  
• Desde 2021, año récord en el que consiguieron superar los 3.800 millones de euros en ventas, Francia se ha convertido en el principal mercado de juguetes de Europa. En cuanto al juguete licenciado, en Francia este tipo de juguetes registró un crecimiento del 3%, alcanzando una cuota de mercado del 23%, en el acumulado del año hasta el mes de agosto. Las principales propiedades están siendo, por el momento, Pokémon, Paw Patrol, Barbie, Universo Marvel y Harry Potter.
  
• En cuanto a la Campaña de Navidad en Francia, tanto NPD como la FJP consideran que teniendo en cuenta que la Navidad cae en domingo y queda en medio de las vacaciones escolares, los consumidores presumiblemente pospondrán las compras de juguetes hasta última hora. Cabe recordar que, en el mercado francés, el mes de diciembre acumula un tercio de la facturación total del sector.

REINO UNIDO

• En el acumulado hasta el mes de septiembre de 2022, el mercado juguetero británico ha sufrido una caída del 5%, acusando los efectos de la inflación y el aumento en los precios de los servicios. En este sentido, destaca el incremento del 11,8% en el precio medio de los juguetes que ya se vendían el año anterior, según datos de NPD del mes de marzo de 2022. Asimismo, la inestabilidad política que están sufriendo en los últimos meses (con dos cambios de Primer Ministro en poco tiempo), tampoco ayuda a estabilizar la situación.
  
• Según NPD Group, que recientemente se ha fusionado con Information Resources en Reino Unido para crear un proveedor líder de tecnología, análisis y datos, muchos consumidores ya están empezando a cambiar sus hábitos de compra para adaptarse al aumento del coste de vida. Esto ha comportado que los rangos de precio más bajos y más elevados hayan sido los más afectados en las ventas de juguetes, mientras que el rango medio es el único que crece. Concretamente, el rango de menor precio (por debajo de las 10 libras) es el que más ha sufrido, y si en años anteriores el 70% de los juguetes vendidos en los primeros tres trimestres del año pertenecían al rango más bajo de precio, este 2022 las ventas en este rango han caído un 15% respecto al 2021. Por su parte, las ventas de juguetes que cuestan 50 libras o más han caído también un 8%, mientras que los rangos de precio medio son los únicos que han registrado unas mejores ventas en los primeros tres cuartos del año: +1% en el rango 10 – 19,99 libras, y +7% en el rango 20 – 49,99 libras.
  
• La complicada situación actual, combinada con el calendario navideño de este año (Navidad cae en domingo), hacen difícil hacer previsiones. La última vez que la Navidad cayó en domingo fue en 2016, y ese año se notó un claro incremento de las ventas en la última semana previa a la festividad. De cara a este año, sin embargo, Frédérique Tutt, vicepresidenta y analista de NPD Group, considera que el contexto es diferente y no cree que los retailers esperen un incremento tan notorio de las ventas en la última semana previa a la Navidad, aunque sí les recomienda estar preparados por si finalmente se diera el caso.
  
• Una de las noticias del año en clave juguetera en Reino Unido es el regreso de Toys ‘R’ Us al mercado británico, con el lanzamiento de su ‘flagship e-commerce’ en el territorio, que abrió sus puertas en octubre, justo a tiempo para la Campaña de Navidad. Asimismo, a mediados de octubre se anunció también un acuerdo entre Toys ‘R’ Us y WHSmith, para la concesión de espacios en nueve tiendas de Reino Unido, que supondrán el regreso al retail físico de Toys ‘R’ Us en Reino Unido. Estos espacios, sin embargo, está previsto que empiecen a abrir durante la primera mitad de 2023.

ESTADOS UNIDOS/AMÉRICA

• Las ventas en el sector juguetero de Estados Unidos han crecido un 4% en el tercer trimestre del año, según NPD Group, con las unidades vendidas que han crecido un 1%, mientras que el precio medio ha crecido un 3% y se sitúa en los 11,47 dólares. En el acumulado hasta septiembre, las ventas han crecido un 3%, con las unidades vendidas que han caído un 3%, pero el precio medio que ha aumentado un 6%.
  
• En el tercer trimestre, 9 de las 11 supercategorías analizadas por NPD han crecido, mientras que todas muestran un comportamiento positivo en comparación con los datos de 2019. La categoría que más ha crecido en el tercer trimestre ha sido Peluches (+27%).
  
• La incertidumbre marcará también la campaña navideña en Estados Unidos. Mientras Juli Lenett, analista de NPD, considera que se avanzarán las compras de Navidad, como ya pasó en 2016 (la última vez que Navidad cayó en domingo), Frédérique Tutt, también analista de NPD, considera que las compras quedarán más repartidas a lo largo de toda la campaña.
  
• Una de las novedades más destacadas en el mercado juguetero estadounidense es el cambio de fechas de la feria New York Toy Fair. Y es que la feria organizada por The Toy Association abandona sus tradicionales fechas de principios de año y traslada el evento al otoño, según ellos, siguiendo las tendencias del mercado y los retailers. Así, en 2023 la feria se celebrará en el Jacob K. Javits Convention Center de Nueva York del 30 de septiembre al 3 de octubre.
  
• Del resto de mercados americanos que rastrea NPD Group, destacan el mercado juguetero en Brasil, que registra el mayor crecimiento entre los mercados que analiza la consultora (+23%), y México, siendo el segundo mercado con mayor crecimiento en el acumulado hasta septiembre de 2022 (+13%). También Canadá ha conseguido crecer en los nueve primeros meses del año, aunque sin llegar a los dobles dígitos.

CHINA

• Según datos de NPD, las ventas en comercio electrónico de la industria juguetera en China crecieron un 8,8% durante el primer trimestre de 2022, en comparación con el mismo periodo del año anterior, hasta alcanzar los 1,3 mil millones de dólares. Las tres principales supercategorías, y las que registraron un mayor crecimiento durante el primer trimestre del año fueron Juguetes Explorativos y Otros (+33%), Juegos y Puzles (+24%) y Peluches (+22%).
  
• Las ventas de juguetes licenciados en China durante el primer trimestre del año también crecieron un 14,1%, siendo Ultraman la propiedad más vendida. Completan el Top 10 de propiedades más vendidas durante este periodo en el mercado chino Mobile Suit Gundam, Lamborghini, Disney ‘All Other’, Disney Frozen, Mercedes-Benz, Harry Potter, Porsche, Bugatti y Mini Force.