Si una empresa sabe de juguetes, esa es
NPD. La consultora analiza las
ventas y la evolución del sector, y ofrece estudios que son
de referencia para los profesionales jugueteros.
Frédérique Tutt, analista de NPD para el mercado
europeo, detalla las particularidades de un negocio que no duda en
calificar de divertido, aunque no sea ningún juego de
niños.
¿Cuáles son las principales diferencias entre
el sector del juguete y otros negocios que NPD analiza?
NPD también analiza ropa deportiva y calzado,
restaurantes y belleza en Europa. En primer lugar me
gustaría decir que la industria del juguete es más
divertida, al estar dirigida a niños. También parece
que el sector es mucho más resistente a la coyuntura
económica en comparación con otros negocios.
En cuanto a la demografía del comprador / usuario, la
industria del juguete se concentra principalmente en los
niños como receptores -la belleza es aún cosa de
mujeres principalmente adultas, los restaurantes apelan a toda la
población, y el deporte se dirige principalmente a adultos.
La demanda de productos del juguete está en cierta
medida ligada a las tendencias de población. Además,
dado que los niños son los destinatarios más comunes,
el de los juguetes es también un negocio donde es más
común que el comprador no sea usuario del producto, y esto
tiene consecuencias para la publicidad.
Los canales de distribución para la categoría
de juguetes son muy variados: grandes almacenes, hipermercados,
tiendas de alimentación y los especialistas en juguetes,
tanto grandes como pequeños. Para obtener una
representación completa de los hábitos de compra
necesitamos llegar a más canales que en el caso de otros
sectores.
Además, las ventas de juguetes son mucho más
estacionales que en los demás sectores que analizamos, con
una extraordinaria concentración de ventas en el periodo
vacacional de finales de año.
También hay más productos nuevos: si bien otras
industrias lanzan novedades, el porcentaje de las ventas anuales
que representan estos nuevos productos es considerablemente menor
que en el caso de los juguetes... Apreciamos cambios en los
tamaños de subcategorías enteras debidos al
lanzamiento exitoso de una nueva línea de productos.
Y en relación con el tamaño del mercado, las
demás empresas que NPD sigue son más grandes en
términos de consumo total, pero también evidencian
más concentración en manos de algunos participantes
mucho mayores. En el negocio de los juguetes siempre ha habido
grandes y pequeñas. NPD ha trabajado con varios cientos de
diferentes compañías del sector en los últimos
30 años, más que en otros negocios.
¿Cuáles son las principales tendencias en el
negocio de los juguetes?
Las marcas de juguetes son muy fuertes y en el
contexto actual de recesión económica, los padres
están volviendo a marcas tradicionales de prestigio.
Una tendencia importante son las colecciones: desde un sobre
de cromos de fútbol por un par de euros hasta una figura
coleccionable de entre 7 y 10, los fabricantes están
promoviendo la compra de repetición. La mayor parte de la
comercialización que rodea el lanzamiento de nuevos
productos se centra en universos y sus muchos personajes que la
niña o el niño deben coleccionar para hacer la
experiencia más divertida. Los recientes éxitos
incluyen
Beyblade (Hasbro),
Bakugan (Spinmaster),
Littlest Pet Shop (Hasbro)...
Como la tecnología se hace más asequible,
también vemos aplicaciones más creativas integradas
en el diseño de nuevos productos. Por ejemplo, pintura que
cambia de color, huellas de vehículos que se adhieren (y
despegan) a una pared, arena que se seca, etc. Como siempre, vemos
un montón de juguetes inspirados en la tecnología de
hoy en día, en un intento de imitar los gadgets de los
padres. Así que después de los ordenadores
portátiles de la década de los noventa, y los robots
y las consolas de la década posterior, el lanzamiento
estrella de las próximas navidades podría ser el
juguete para preescolares basado en tabletas. También vemos
algunos artículos que se han mejorado al proporcionar una
puerta de entrada a experiencias en ordenadores.
Respecto a las licencias, los grandes grupos de
comunicación (como Disney y Warner, por ejemplo) copan entre
el 20% y el 34% de las ventas en Europa, dependiendo de los
países e impulsadas principalmente por series de
televisión o películas. En los últimos
años se ha hecho evidente que los éxitos de taquilla
y sus secuelas (
Piratas del Caribe, Toy Story, Shrek, Harry Potter, Star
Wars, etc...) pueden generar grandes volúmenes de venta
de juguetes.
Las licencias han evolucionado enormemente en los
últimos 10 años. Los fabricantes de juguetes han
tratado de establecer alianzas con empresas de producción
para fabricar y poner en marcha sus propias propiedades. El
éxito de los
Transformers de Hasbro es posiblemente el mejor ejemplo
hasta la fecha, y Lego y Mattel están viendo excelentes
ventas con
Ninjago, lanzado recientemente, y Monster High, por citar
sólo algunos.
También se podrían nombrar más
tendencias de la industria: materias primas reciclables,
producción responsable y sostenible, menos embalajes, la
expansión del negocio fuera de Estados Unidos y de Europa, y
los menores riesgos tomados por los detallistas, que se centran en
dejar las estanterías vacías después de
Navidad.
¿Cómo cree que las empresas de juguetes se
enfrentan a la situación económica actual?
Son cada vez más eficientes y profesionales en cada
sector de su negocio, desde compras a seguridad o
comercialización. Están constantemente buscando
mejoras, innovaciones y oportunidades, al mismo tiempo que se
intentan minimizar los riesgos.
La situación actual, con tipos de cambio fluctuantes,
costes laborales y de transporte cada vez mayores, y bajos niveles
de demanda y de confianza por parte de los consumidores,
está empujando a innovar aún más y proponer
nuevas gamas a precios asequibles.
Los grandes fabricantes mundiales tienden a tener muchos
huevos en muchas cestas, y eso en general es bueno. Las empresas
con concentración de ventas en los países con
más dificultades económicas lo están pasando
peor.
¿Cree usted que la presencia de productos
licenciados se incrementará aún más?
Hay focos de oportunidades en el mercado de los productos
licenciados. Por ejemplo, en Francia, las licencias dirigidas a
público preescolar se han reducido mucho en los
últimos años, y el mercado está preparado,
posiblemente, para un nuevo éxito. Por otro lado, en
países como España, donde las licencias están
copando más de un tercio de las ventas no es probable que
haya espacio en los estantes para una más. Si una nueva
propiedad triunfa, posiblemente será a expensas de que otra
se agote.
Creo que las marcas de licencia se desarrollarán
más en los próximos años.