Los protagonistas de la campaña (1)

Playmobil y la importancia de pensar a largo plazo

  • 03 de Oct, 2013

Iniciamos una serie de artículos en las que nos centraremos en una docena de protagonistas de la próxima campaña navideña, incluyendo empresas, marcas y tendencias de mercado. Comenzamos con un nombre mítico: Playmobil, una empresa que lleva fabricando sus figuras de 7,5 centímetros y sus sets de juego desde 1974.

UNA CAMPAÑA AL ALZA
Playmobil encara con optimismo las próximas navidades, en las que el sector se juega alrededor del 60% de sus ingresos: “La campaña de Navidad va a ser mejor que el año pasado –explica Carlos Cases, responsable de marketing de la empresa en España-. Esperamos al menos con un ligero crecimiento, que ya sería de agradecer. El resto de mercados no sufrieron tal vez la crisis tanto como aquí, por lo que todo debería seguir igual”.

OBJETIVO: AMPLIAR EL PÚBLICO CONSUMIDOR
La empresa espera “seguir consolidando la línea 1.2.3 de preescolar, con unos crecimientos grandísimos año tras año, y seguir creciendo en los juguetes mixtos, tanto para niños como niñas, ya que cada vez hay más niñas que compran juguetes de Playmobil”.

Esta línea permite llegar a un público más joven que el clásico de Playmobil (4-9 años), mientras que otras gamas de producto, como los animales y el Castillo de Princesas, se dirigen al público femenino. Para alargar la edad de juego, Playmobil ofrece universos orientados a los mundos virtuales y la tecnología, como Agentes Secretos.

UNA ESTRATEGIA QUE HA DADO RESULTADOS
La hoja de ruta es clara: contar con una oferta muy flexible que permita adaptarla a cada cliente, y hacerlo con “cada vez más juguetes orientados a target mixto y niña", teniendo en cuenta que hay que "pensar no sólo en un año, sino en el largo plazo”.

Esta estrategia ya permitió a Playmobil crecer un 5,3% en 2012, hasta alcanzar ventas de 531 millones de euros y 61,3 millones de juguetes, superando el récord alcanzado en 2011. En España, el crecimiento fue de dos dígitos.

MÁS ALLÁ DEL FUTURO INMEDIATO
Contar con un planteamiento a largo plazo es fundamental para la empresa: no ha habido cambios en las medidas de las figuras en los últimos 39 años: los niños de hoy en día pueden jugar con las figuras actuales y los escenarios de sus padres, o al revés.

Esto es algo fundamental para Playmobil, ya que en muchas ocasiones los padres compran estos juguetes para sus hijos porque los recuerdan de su infancia, y por tanto es habitual que pasen de generación en generación, sobre todo en países como Alemania, donde las casas cuentan con más espacio.

UNA EMPRESA EUROPEA
Playmobil ha fabricado desde 1974 unos 2.500 millones de clicks. Cada segundo se fabrican 3,2 de estas figuras. Por comparar, nacen menos personas por segundo: 2,6. Y todos estas figuras y sus escenarios se fabrican en Europa.

La mayor parte de producción de Playmobil se realiza en la fábrica de Dietenhofen, a media hora de Zirndorf, donde está la central de Playmobil. Esta fábrica cuenta con 110.000 metros cuadrados en los que trabajan 1.200 personas al frente de 420 máquinas de moldeo por inyección, que pueden producir un millón de piezas diarias hasta llegar a unos 65.000 paquetes.

Aun así, esta planta no puede responder a toda la demanda y por este motivo, la empresa inaugurará en 2014 un nuevo centro logístico a unos 25 kilómetros de la fábrica actual. El propietario, Horst Brandstatter, ha insistido en la necesidad de que la empresa se mantenga en la zona.

Pero Playmobil no construye sólo en Alemania: en Malta cuenta con una planta de producción en la que se fabrican todas las figuras, además de la línea preescolar Playmobil 1.2.3. En Onil (Alicante) hay otra fábrica que se encarga de algunas líneas de producto y en la ciudad checa de Cheb, la empresa abrió en 2006 una planta donde se montan las piezas individuales, aunque no se embalan en los paquetes definitivos.

CHINA NO ES UNA OPCIÓN
Playmobil es una de las pocas jugueteras que no fabrica en China, a pesar de que el 80% de los juguetes que se venden en todo el mundo tienen su origen en ese país. Como explica Andrea Schauer, consejera delegada, el ahorro no es tan significativo: fabricar en China “requería mucha supervisión y control”, además de unos tiempos más largos: hay que “planificar con mucha antelación la fabricación de las piezas, sobre todo en el caso de las novedades, con lo que perdíamos flexibilidad ante la respuesta de los niños, tanto positiva como negativa, a un determinado artículo”.

Eso sí, Schauer no descarta la posibilidad de abrir una planta de producción en América Latina, “si ampliamos el mercado estadounidense”.

Así pues, la juguetera encara la campaña con buenas perspectivas, a pesar de las dificultades que presenta el mercado. Y es que cuenta con muchos factores a su favor: es una marca reconocida, cuenta con la aprobación de los padres y ha adaptado su producto a las tendencias del mercado, manteniéndose al mismo tiempo fiel a sus orígenes.

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