Albert Vinyals, profesor de Psicología del Consumidor de Dirección de Comercio y Distribución ESCODI-UAB

Al animal social le gustan las sonrisas

  • 31 de Ene, 2012

El otro día haciendo un tour por tiendas de Barcelona con alumnos del graduado en Dirección de Comercio y Distribución de ESCODI / UAB, me encontré con una curiosa situación. Visitamos una tienda donde vendían chocolate. Estaba muy bien ambientada, con un producto exquisito, una excelente selección de colores, buena iluminación y dirigida a un público principalmente joven. El producto era muy accesible y, a pesar del pequeño tamaño de la tienda, daban muchas ganas de entrar. En principio, era un comercio que parecía creado expresamente para un público objetivo similar a mis estudiantes, pero al pedirles la opinión... ¡Sorpresa! Por parte de algunos fue negativa. No les gustaba.

Extrañado, les pregunté por qué y un alumno lo resolvió con una única frase: "la dependienta tiene cara de palo". Efectivamente: la cara de la vendedora nos evocaba una mezcla de aburrimiento, de estar hastiada y enfadada con el mundo. Una expresión, lamentablemente, muy habitual en muchos comercios.

Nos apartamos de lo desagradable
La expresión de la chica también podía ser producida por nuestra presencia, o porque no se sentía realizada, o bien pagada. El caso es que esa cara seguro que no ayudaba a vender. No sólo no ayuda, sino que la probabilidad de que ni entremos, es altísima. La antipatía del personal es el principal motivo para dejar de visitar un establecimiento.

Generalmente los recuerdos más intensos que tengamos de un comercio, están relacionados con las personas y tenemos tendencia a retener más las experiencias negativas: alguien que te ha atendido con desgana, malas contestaciones, engaños, una mala mirada... Pero el almacenar estos recuerdos, no sólo sucede en el mundo del comercio, sino que tiene una base innata en nuestro comportamiento social.

Como "animales sociales" hemos aprendido que las situaciones negativas se deben almacenar en nuestra memoria para poderlas evitar o superar en el futuro, esto nos ha permitido sobrevivir como especie. A pesar de los avances en marketing para hacer que el cliente viva experiencias más positivas en los puntos de venta, en el fondo, lo que más nos atrae son las personas y de éstas, las emociones que nos transmiten.

La alegría, imán de lo positivo

En este artículo principalmente quiero reclamar una práctica muy sencilla, pero en desuso en tiempos de crisis: sonreír. Como "animales sociales", nacemos con un repertorio limitado de emociones básicas (seis, según la mayoría de autores) y la alegría es una de ellas. La alegría nos sirve para conseguir que se reproduzcan situaciones agradables. Nos gusta que nos digan cosas bonitas y como es sabido, la comunicación no verbal, es la forma más efectiva y sincera para hacerlo.

Debemos reír el máximo número de veces al día, ya que sólo tenemos una vida. Es una forma muy fácil de estimular la felicidad. La sonrisa provoca que el organismo segregue endorfinas, las cuales potencian la fluidez de las conexiones neuronales. Esto favorecerá una comunicación más fluida, una mayor atención, incluso la creatividad.

Estas endorfinas, que son sustancias endógenas segregadas por el propio cuerpo, no sólo atenúan el dolor, sino que producen placer y nos provocan un estado de bienestar general.

Según el psicólogo Daniel Goleman, el cerebro tiene preferencia por los rostros felices y los reconoce más fácil y rápidamente. El simple hecho de exponernos a una sonrisa es una buena forma de generar una primera impresión positiva. La psicología de la memoria nos explica que grabamos más fácilmente los primeros y los últimos estímulos a los que nos exponemos en cada contexto. Por lo tanto, si entramos y salimos de un comercio con una sonrisa, ya tenemos parte del recuerdo positivo ganado.

Esto ya lo aplican algunas compañías, como ciertas tiendas de calzados multinacionales en Barcelona, donde tienen a una persona contratada para saludar y sonreír a quien entra. No es necesaria una acción tan "artificial" e indigna para el trabajador. Simplemente, si todo el personal lo tiene presente y se consigue que el trabajador esté a gusto en su trabajo, será la mejor manera de que el cliente perciba a gente contenta. 

Nuestra mente social nos hará entrar en las tiendas donde percibamos a gente contenta. Si compramos, esta gente contenta nos sonreirá más y retendremos en el cerebro esta sensación positiva, que nos hará volver al mismo lugar otro día.

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