En este artículo, Albert Vinyals, Profesor de Psicología del Consumidor en ESCODI y UAB, hablará de la toma de decisiones como consumidores.

5 errores comunes en los consumidores a la hora de tomar decisiones

  • 23 de Ago, 2015

Algunos de los errores más comunes:

1.    Valoramos los precios por comparación
Hace años que en mis clases muestro a los alumnos un bote de desodorante de una conocida marca y les pregunto por su precio. Siempre hay un alumno que se adelanta y lo expresa en voz alta “¡3 Euros y pico!”,… Yo refuerzo su idea y les pido al resto de la clase que escriban en un papel anónimamente qué precio exacto creen que vale.
La media de toda la clase siempre se acerca al valor que el primer alumno dijo.
Las personas tenemos unos precios de referencia mentales. Y es que en situaciones novedosas, o dónde no hay una norma social muy marcada, actuamos según lo que hacen las otras personas. Esto en psicología social se le llama validación social.

2.    El placer no se obtiene con la compra
Cuando compramos algo que deseamos mucho, se activa el circuito neurológico del sistema de recompensa cerebral. Este es el mismo circuito que se activa en adicciones, al sentir un orgasmo, o al tomar ciertas drogas.
Si estudiamos los actos de compra a nivel neurológico, el momento en que se da el mayor placer a nivel cerebral, no es el momento de posesión del producto.Al contrario, una vez hemos pagado, por el miedo de haber perdido dinero y de no haber tomado la mejor decisión, baja enormemente el placer, creciendo el miedo. Resulta que el pico del placer se da justo antes de comprar, cuando vemos que ese producto puede ser nuestro, pero aún no lo es.

3.    Lo gratis no supone frenos

A nivel cerebral, lo gratis es una fuente de excitación irracional. Las personas sentimos un miedo innato a perder y la mayoría de decisiones de compra suponen una pérdida.
Empezando por la pérdida económica, ya que dejamos de tener un dinero. A este miedo, le sumamos que hemos tenido que descartar otras opciones, potencialmente buenas. Así, tener demasiadas opciones parecidas para elegir nos hace infelices.
En cambio, un producto gratis no supone ninguna posibilidad de pérdida, lo que reduce nuestro riesgo percibido y supone una puerta de entrada al acto de compra potentísima, que frena nuestro control cognitivo.

4.    Somos consumidores de novedades e improbabilidades.
Nuestro cerebro está diseñado para gastar la menor energía posible, usando la máxima potencia, a esto le llamamos economía cognitiva. Para conseguirlo, automatiza aprendizajes que ya tengamos consolidados y tiene preferencia por incorporar hábitos repetitivos, ya que esto supone una menor carga cognitiva, dejando la mente libre para otras tareas. Pero, cuando algo rompe esta monotonía nos llama la atención. A nivel biológico, una de las 6 emociones básicas y universales es la sorpresa. Nos sirve para alertarnos de algo nuevo, preparando nuestro cuerpo para la acción: centra toda la atención en eso nuevo y nos tensa para poder huir o atacar. En nuestra vida como consumidores, de pocas cosas huimos o atacamos, pero sí que hay cosas que nos sorprenden: un escaparate original, un buen o mal anuncio, la última novedad tecnológica, una persona atractiva… Y todo esto nos llama mucho la atención y nos atrae como imanes.

5.    La moda nos ciega
Las modas se rigen por el aprendizaje social del “principio de la actualización constante”, que en los últimos años se ha acelerado, tanto en el textil, en la tecnología con las constantes actualizaciones; incluso en el mundo de los muebles, donde hay marcas que pretenden que redecoremos nuestro hogar cada 4 años.
Además, la moda nos permite formar parte del grupo mayoritario, o sino, sentirnos parte de una sub-cultura, pero nunca sentirnos excluidos. Por un proceso de uniformidad social, aprendemos los cánones estéticos, que debemos seguir para no ser extraños. Esto nos ayuda a formar nuestra identidad única y diferenciada, pero que al mismo tiempo, no nos sintamos excluidos.

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