Víctor Valencia, consejero delegado de Entorno&Estrategia

Tomar la iniciativa en e-commerce

  • 22 de Nov, 2013

(Iniciativa, del  lat. initiatus, es aquello que da principio a algo).

“Por algo se empieza”; así reza un dicho popular y, por eso, “empezaremos hablando del principio”, valga la redundancia.

En internet es muy habitual que todo el mundo lo intente y se tome la iniciativa de poner en marcha una web para vender, pero luego muchos se desencantan y es muy común escuchar: “Lo he intentado pero apenas vendo nada”. Si a alguien le ocurre esto mismo, que no se extrañe, es lo habitual cuando se confunde marketing, con publicidad en una web, con pasarela, con vender.

En contra de lo que se piensa, internet es tan sólo una herramienta y como todas las herramientas, si no se utilizan adecuadamente, no valen para nada. ¿Alguien se imagina intentar serrar un tablón de madera de los que se ponen en los andamios de las obras con un alicate? No sé si se conseguiría, pero si se lograse sería por desgaste tras meses y meses de trabajo permanente, y de un desgaste físico y mental del que lo intentase que seguro que podría llegar a trastornar hasta la razón.

Si por moral alguien intentase hacerlo, nada más empezar se daría cuenta de que para conseguirlo el esfuerzo y el tiempo dedicado no le compensarían nunca, y eso que tiene un alicate estupendo de los buenos y se lo ha dado el que más sabe de alicates. Con internet ocurre lo mismo, no es suficiente con tener una web  “estupendísima o súper-estupenda”, como se suele decir. Ni siquiera así se garantiza ni la venta, ni el éxito. Ni aun teniendo un buen posicionamiento SEO o SEN (de pago y de no pago), como en toda transacción comercial, para vender hay que ganarse al cliente, que nadie se engañe (y en el mundo online muchos se han olvidado del cliente).

Una buena parte de los detallistas de todos los sectores se gastan el dinero en hacer una buena web muy llamativa y se piensa que con eso y posicionarla es suficiente, que ya está, que ya se puede vender. Nada más lejos de la realidad, la venta e-commerce no difiere de otros formatos de venta offline y, por tanto, requiere el mismo esfuerzo y el mismo trato que la venta personal, eso siempre que de verdad queramos ganarle dinero a la web o a otras herramientas online para vender.

Buscar dónde hay clientes
¿Alguien montaría un punto de venta en un lugar en medio de un páramo donde no existen clientes en su entorno? Con la web ocurre lo mismo. Si no hay visitas, no hay negocio, por lo que lo primero que hay que tener claro es dónde hay clientes. Los clientes están en un lugar u otro dependiendo de la  forma en la que se busca una solución a un problema, y los clientes buscan soluciones diferentes, por lo tanto existen muchos segmentos de mercado, tantos como necesidades se pueden definir y contar de diferente forma.

Ya está, ya tenemos definidas las necesidades, ya sabemos lo que cuenta, ahora toca conseguir que quieran venir. Y para hacerlos venir nada mejor que: la cortesía, el tener un detalle, el interesarnos a menudo por ellos, darles lo que les gusta… En definitiva, es fácil: sólo hay que tratarlos como nos gustaría que nos tratasen a nosotros, que nos dejen elegir, que no nos atosiguen, que nos informen sin presionarnos…, es decir, que nos atiendan y nos entiendan.

Superado este punto, el tema ya es mucho más fácil, de posible se puede pasar a cliente y, de ese modo, se llega a ser cliente habitual. Es a partir de este momento cuando el precio cuenta, pero ya no es el 100% del motivo de la compra. Ahora es cuando realmente se ve el rendimiento del e-commerce y ya todo funciona solo: ya no sólo les ofrecemos, son los clientes los que nos piden, los que nos buscan y los que solicitan nuestros productos y servicios... En definitiva, estamos estableciendo una relación de igual a igual que ayuda a vincular al cliente, a fidelizarle.

El nivel de compras de clientes que se consigue oscila entre un 20% y un 30% de los que contactan con nosotros, pero si no se hace adecuadamente, nuestros intentos por vender en internet serán un desastre. Aunque el e-commerce sea nuevo, la venta es la venta y tiene sus normas para que se materialice, y eso viene desde los fenicios e incluso mucho antes.

Técnicas de marketing
Seguro que algunos no han entendido muy bien lo que he querido decir, pero eso es señal de que su proyecto de e-commerce está en manos de técnicos de programación, pero no en manos de técnicos de marketing. En el mundo de las redes, los especialistas en diseño de páginas webs no tienen por qué ser especialistas en marketing y viceversa. Al final es lo de siempre zapatero a tus zapatos. El marketing es una disciplina y la programación otra.

Los que quieran conseguir efectividad en las redes tendrán que estructurar su e-commerce de una forma distinta, si es que no quieren dejarse la vida en el intento. Todo detallista que se precie sabe que para vender no es suficiente con poner un mostrador o un lineal, hay muchos tipos de clientes y si no desarrollamos un mix, el sistema no funciona. Hasta los autoservicios tienen zonas de atención personal, intentan fidelizar a sus clientes y se gastan el dinero en publicitarse. Está claro que sólo con estar ahí no es suficiente para vender, el mix de medios combinados es lo que da el éxito y ni tan siquiera en esto internet es diferente.

Los pasos son los mismos: averiguar dónde encontrar muchos clientes, tener el punto de venta adecuado, animarles a entrar,  detectar sus necesidades, atenderles adecuadamente, ofrecerles lo que desean, dejar que nos compren y fidelizarlos. Esto es el e-commerce y, aunque parezca que hablo de la venta tradicional (nada más alejado de la realidad), sólo hablo de venta online. Por eso a muchos no les funciona la web, porque creen que vender por internet es diferente.

Desde Entorno&Estrategia ofrecemos soluciones prácticas y contrastadas. Internet tiene unos requerimientos de tiempo y servicio que si no se sabe cómo gestionar la sensación es la antes descrita “serrar un tablón con un alicate” (nunca veremos resultados) y al final uno pensará que el alicate no sirve para nada, pero esa no es la realidad, la realidad es que no utilizamos la herramienta adecuada en ese momento.

Si se tiene iniciativa orientada a la venta online, hay que saber cómo gestionar las herramientas del e-commerce, las iniciativas sin conocimiento son un barco a la deriva, llegar llegará ahora que sea donde queremos eso ya es otra cosa.

(Artículo publicado en el número 120 de Puericultura Market).

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