Entrevista a José de Jaime Eslava, autor de ‘Pricing: nuevas estrategias de precios’

“Hay que cambiar del vender ‘más’ al vender ‘mejor’”

  • 21 de Jun, 2016

Del mismo modo que las estrategias de marketing han evolucionado asombrosamente en los últimos años, también lo han hecho las técnicas de fijación de precios. A raíz de la reciente publicación de su obra ‘Pricing: nuevas estrategias de precios’, José de Jaime Eslava, consejero delegado de Eurogest Consulting Group y Eurofinance Institute, nos cuenta cómo sacar partido a la fijación de precios y conseguir, así, beneficios para nuestra empresa.  

- ¿Cuáles son los principales criterios a tener en cuenta a la hora de determinar un precio?
- Según la nueva metodología del “pricing”, serían 6 los criterios a considerar:
1º El coste del producto o servicio: el precio de venta se tendría que establecer en base al margen de contribución de cada producto o servicio con el fin de incrementar su rentabilidad.
2º El consumidor: Hay que tener muy en cuenta el VPC o Valor percibido por el consumidor para establecer un “precio justo”.
3º La competencia: Los precios de la competencia deberían utilizarse como referencia y sobre los mismos aplicar la técnica del UVA (umbral de ventas añadidas) e intentar evitar en todo momento una guerra de precios.
4º El ciclo de vida: El precio de venta deberá adecuarse a la etapa del ciclo de vida del producto, pues no será la estrategia igual en la etapa de lanzamiento que en la etapa de declive.
5º El canal de venta: Cada canal de venta requiere una estrategia de pricing diferente y, según el mismo, habrá que ponderar si la empresa debe utilizar una estrategia de “tirar” o “empujar” el precio de venta.
6º El cliente: Cuando se trata de un cliente que ya consume productos o servicios de la empresa, hay que delimitar en que parte de la pirámide de CRM (gestión de la relación con los clientes) se encuentra y según su rentabilidad (RAC: rentabilidad aportada por cada cliente), establecer una u otra estrategia.

- ¿Cómo es posible conseguir que los precios de venta acaben siendo rentables para la empresa?

- Hay que intentar que el precio de venta supere siempre el nivel de costes variables del producto o servicio. Siendo el margen de contribución la diferencia entre el precio de venta y los costes variables unitarios, a mayor margen de contribución, mayor será la rentabilidad por cada producto. Por ejemplo, entre un producto que tenga un margen de contribución del 20% y otro del 80%, siempre será más rentable centrar el esfuerzo de ventas sobre el segundo que sobre el primero.

- ¿Cómo se analiza la percepción del valor del consumidor? ¿Hasta qué punto es importante cuando se trata de fijar el precio de un producto?
- Existen varios métodos para analizar el VPC. Uno de los más desarrollados está basado en la técnica del “análisis conjunto”. Si se hace coincidir el precio de venta (PV) con el VPC se conseguirá el “precio justo” e inclinará al consumidor hacia su consumo. Si el PV se sitúa por encima, el consumidor tenderá a consumir otro producto que esté más cerca del precio que él considera como justo. Si el PV se sitúa por debajo del VPC, la empresa dejará de generar los beneficios que podría conseguir si aumentara el PV.

- ¿Cómo debe utilizar estratégicamente una empresa los precios para fomentar las ventas?
- El precio de venta es el “resumen” de todos los demás factores, tanto de marketing como de financieros de la empresa. Debe establecerse con el objetivo final de conseguir que las ventas sean “rentables” desechando el nefasto criterio de la “cuota de ventas”, pues se ha hecho evidente que mayores volúmenes de ventas no consiguen mejores resultados para la empresa. Hay que cambiar del vender “más” al vender “mejor”.

- ¿Cómo puede una empresa conseguir nuevos clientes, retener a los que ya tiene y garantizar su nivel de satisfacción a través de la estrategia de precios?
- Es evidente que la estrategia de precios no es la única que hay que utilizar para atraer nuevos clientes, sino que dicha atracción debe conseguirse con un adecuado “mix” de todas las estrategias de marketing a disposición de la empresa. Es más, utilizar los precios como principal argumento de marketing es contraproducente, pues el consumidor que acude a la empresa por precio nunca será fiel a la empresa. Sin embargo, cuando el cliente es ya cliente de la empresa, y su RAC (Rentabilidad aportada por cada cliente) es elevado, ahí el precio juega un papel fundamental para su fidelización, debiendo ser la empresa muy flexible en su estrategia de precios, para intentar conseguir la mejor conjunción entre que sus productos sean rentables con atender especialmente a los clientes más rentables.

- ¿Qué consejos específicos daría a los puntos de venta especializados en los mercados de productos infantiles como la puericultura y el juguete?

- En estos mercados, si la marca de los productos tiene una buena imagen, el precio de venta debería tender a una estrategia más de descremado que de penetración, pues el mercado admite con mayor facilidad los precios altos, como precios justos. Además se debería considerar la posición de la empresa frente a sus canales de venta, y evaluar qué estrategia debería adoptar entre una estrategia de “tirar” (que siempre que fuera posible sería la más aconsejable) que la de “empujar” que puede hacer que el consumidor final presente más reclamaciones al ver el producto a precios muy diferentes según el tipo de canal.

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