Entrevistamos a Juan Carlos Alcaide, experto en Marketing de servicios y autor de “Los 100 errores de la experiencia de cliente”

“La felicidad del cliente se torna rentabilidad”

  • 23 de Ago, 2015

Juan Carlos Alcaide es licenciado en Sociología por la Universidad Complutense, postgraduado en Marketing y Recursos Humanos y doctorado en Ciencias Económicas.

Con más de 20 años de experiencia en consultoría, Juan Carlos, es experto en Marketing relacional y experiencia del cliente. Todo su currículo, que abarca, entre otras cosas, consultorías a más de 120 empresas,  y su experiencia le han valido para la creación de su libro “Los 100 errores de la experiencia del cliente”.

En la siguiente entrevista, Juan Carlos nos explicará en que consiste su obra y nos proveerá de una serie de consejos útiles para los interesados en hacer de la experiencia del cliente un elemento rentable para su negocio.

- Podría detallarnos de los 100 errores más comunes que menciona en el titular de su libro, ¿cuáles serían los principales a tener en cuenta?

1.Partir de la base de que el cliente es mentiroso, incluso un delincuente, haciendo incluso interrogatorios de tercer grado.

2.No cumplir lo prometido.

3.Dar información engañosa y/o poco clara y transparente.

4.Vender de forma deshonesta, lo que le interesa a la empresa, no lo que interesa al cliente.

5.Descuidar o directamente no tener los protocolos de atención al cliente.

6.Descuidar la sensación y emoción que se provoca en la atención al cliente, en cada cara a cara, por medio de cualquier canal.

- En su obra, propone soluciones para diferentes ítems, podría explicarnos brevemente las siguientes:

a)Mejorar la organización de los servicios. 

Es fundamental la transformación cultural de la empresa, orientándola hacia el servicio y la Experiencia Cliente: misión, visión, valores, credo, compromisos, mantra (un eje central de posicionamiento en torno al servicio, una palanca de cambio cultural: client first, el cliente es el jefe, o similares). La transformación cultural es un asunto de la alta dirección no se produce de la noche a la mañana. Es necesario comprender que la Experiencia del cliente comienza por la experiencia del empleado, por lo que cualquier proceso de cambio comienza  inside out, como dice la consultora americana Forrester (dentro-fuera o del revés).

b)Gestionar mejor la experiencia con los clientes y la comunicación. 

En primer lugar debe ser completamente “natural”, pero a la vez no se deja nada al azar, está perfectamente preparada: cada comunicación que se emite, por pequeña que sea, es consistente, coherente, amplificadora de  la reputación y del branding, da sensación de amparo y de que existen procesos (sistemas, procedimientos y reparto de tareas). Es fundamental comprender que en la Experiencia de Cliente, la publicidad y la promoción no son preponderantes, quizá estén subordinadas a la importancia de la comunicación de  última milla, del servicio al cliente.

c)Mejorar la experiencia del cliente durante la venta.

Decía Groucho Marx  que “el secreto de la vida es la honestidad y el juego limpio, si puedes simular eso, lo has conseguido”. En Experiencia de Cliente, no se puede simular, sino evidenciar, resaltar, teatralizar y poner en valor que el eje de trabajo es crear confianza, primero, y ganar dinero, después.

d)Gestionar la atención al cliente.

La Gestión de la Atención cliente es central, debiendo manejar protocolos de atención, guiones del cliente orientados a crear percepciones, según la lógica de “sensaciones que provocan emociones y estados de ánimo, que provocan sentimientos hacia las personas y la empresa, y pensamientos racionalizados que provocan actuaciones y relaciones con la empresa: compra, fidelización, boca a boca, y similares”. Las percepciones a crear, a través de la multicanalidad y las personas,  en el cliente son: 

1.- Fiabilidad.

2.- Capacidad de respuesta y soporte rápido y consistente.

3.- Profesionalidad. 

4.- Cortesía.

5.- Credibilidad.

6.- Seguridad y percepción de confianza total.

7.- Accesibilidad. 

8.- Comunicación proactiva.

9.- Comprensión del cliente.

10.- Elementos sensoriales (gran importancia del aroma, los colores, la luz, la música y el diseño del ambiente).

11.- Confort y ergonomía.

12.- Calidad, calidez y precio justo.

13.- Comodidades y facilidades.

14.- Placer y disfrute sensoriales.

15.- Hay otras, según sectores.

- En nuestras revistas tratamos con retail especializado en puericultura y juguetes, ¿qué deben tener en cuenta estos profesionales a la hora de garantizar una experiencia de compra a sus clientes?

Lo emocional que se relaciona con los niños. La familia y el lazo afectivo niño-adulto son un caldo de cultivo muy adecuado para trabajar lo sensorial y emocional.

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