Entrevista a Joana Gómez, analista de tendencias y comportamientos sociales y socia de Labrand

Las jugueteras siguen presentando los productos de forma tradicional en lugar de gamificar

  • 10 de Mar, 2015

El reciente "Informe de cambios de comportamiento en España", de la consultora Labrand Psicología de Marcas, concluye que los nuevos niños españoles ya no piden ropa ni zapatos de marca y son más maduros, responsables y comprometidos. Joana Gómez, socia de la consultora, explica en esta entrevista que ha cambiado la forma de educar a los hijos y que las empresas deben adaptarse a los nuevos valores y formas de expresión. “Si los hospitales han gamificado sus salas y alcanzado mayores niveles de tranquilidad y menores de medicación ¿por qué las empresas de juguetes siguen presentando cosas en medios tradicionales y no lo hacen a través de juegos para conocer el producto lanzado?”.

-El estudio que han realizado se basa en el análisis de más de 3.000 signos que permiten observar cambios de comportamiento en sus primeras manifestaciones, ¿cómo funciona exactamente este sistema?
-La detección de cambios de comportamientos es una metodología que nos permite identificar nuevas formas de expresión que nos desvelan que algo está cambiando en la sociedad. Tenemos un panel de observadores que recogen información periódicamente de todo aquello que es nuevo y diferente. Desde Labrand recopilamos todo en una base de datos donde organizamos y categorizamos la información.
El análisis de estas formas de expresión nos muestra cuáles son los valores sociales que las están motivando, facilitando así que las marcas puedan conectar a través de ellos.

-¿Cuáles son los valores sociales que están motivando las formas de expresión actuales?
-En nuestro último estudio publicado, destacamos cómo el factor humano es absolutamente determinante para entender qué está sucediendo actualmente en la sociedad. Hay una mayor conciencia de grupo, un aumento del colaboracionismo y del compartir. Se está construyendo una sociedad que desmitifica el materialismo, y que empieza a priorizar a las personas.
Inevitablemente, esta nueva manera de hacer y sentir se proyecta en todas las facetas del individuo, de manera que los más pequeños también se están impregnando de ella.
Hay un aumento considerable de propuestas (lúdicas, comerciales, culturales, educativas)  para niños que siguen esta vertiente.

-En base al estudio y al cambio que se empieza a percibir en los niños, ¿qué recomendaría, por ejemplo, a una empresa de juguetes para llegar mejor a sus clientes (padres y niños)?
-Productos y propuestas que conecten con estos valores detectados en el estudio focalizado en niños que realizamos en diciembre: la creatividad, compartir, consciencia de valores, etc. También propuestas que despierten emociones y/o generaciones (padres e hijos o abuelos y nietos) conectando con la nueva tendencia de los programas emotalent o que despierten la creatividad y el verdadero potencial del niño, que hoy no lo está haciendo la educación, salvo en escasas minorías.
Recomendaría también crear productos que generen curiosidad y se acaben compartiendo; ambos valores estimulan y refuerzan al niño, así como productos que estimulen la creatividad y profundicen en la cultura de forma lúdica (game educación).
Si los hospitales han gamificado sus salas y alcanzado mayores niveles de tranquilidad y menores de medicación ¿por qué las empresas de juguetes siguen presentando cosas en medios tradicionales y no lo hacen a través de juegos para conocer el producto lanzado (el camino al objeto de deseo ha de ser también un juego)?.

-¿De vuestro estudio se desprende que más crecimiento y bonanza económica significan también más frivolidad y pérdida de valores en las familias? Hasta que no ha llegado la crisis, los padres no han intentado educar con otros valores a sus hijos, ¿no es así?
-Bueno, más que una pérdida de valores, es un cambio en las prioridades. Cuando las necesidades básicas están cubiertas y se vive con la sensación de seguridad y estabilidad –como ha estado sucediendo hasta la explosión de la crisis-, la escala de valores es otra. El miedo a lo inesperado (pérdida del poder adquisitivo, puestos de trabajo que se tambalean o desaparecen, hipotecas o alquileres que quizás no puedan pagarse, etc) y la toma de consciencia que se ha vivido de una manera insostenible, inevitablemente conducen a la búsqueda de unos valores menos materialistas y más básicos y humanos. Por ello, se trata de un cambio progresivo en la manera de educar a los niños, en cuanto a que los adultos han optado también por nuevas formas de comportamiento para afrontar el nuevo contexto.

-¿Qué valores predominaban hasta ahora en la educación de los niños?
-Los valores hasta ahora han sido saciar y colmar al niño, saturarlo de cosas, (igual que hacían o querían los adultos), pero no era lo que los niños querían ni necesitaban. El adulto ha hecho este aprendizaje, pero a través de la frustración. El niño, sin embargo, se ha adaptado de forma natural sin frustrarse, porque es más primario y sensorial, y entiende más la sensación o vivencia que la palabra.

-Esta tendencia de los niños hacia el consumo responsable, entender que el dinero no lo es todo y responsabilizarse más de uno mismo, ¿se quedará en el futuro o cuando se dé un nuevo episodio de bonanza económica cree que volverá a decaer?
-Llevamos más de 15 años analizando comportamientos y valores sociales y, entre muchos otros, hay un aprendizaje importante de toda esta trayectoria: los valores no cambian de un día para otro, necesitan un proceso y un tiempo de maduración y asimilación. Y, más allá de las tendencias o las modas, los hay que se integran de tal manera que pasan a formar parte de la sociedad; se vuelven atemporales. Como en su momento sucedió con la consciencia por el medioambiente: lo que empezó siendo más una pose que una conducta real, ha acabado siendo algo propio de nuestra sociedad (motivado, sobre todo, por la evidente necesidad de respetar unos recursos naturales finitos que se creían eternos).

-¿Los valores que están primando ahora llegan entonces para quedarse?
-Resulta difícil imaginarse que todo lo aprendido desde el 2008 pueda desaparecer en dos días. Si algo positivo ha tenido esta crisis es que ha mostrado al ciudadano que, lo presuntamente establecido, no es necesariamente inamovible; que las cosas pueden hacerse de diferente manera a como se han estado desarrollando durante años. Hay, en general, una mayor toma de consciencia y de contacto con la realidad, lo que supone un mayor poder de decisión y de acción. No va ser fácil querer renunciar a ello.
Es cierto que la seguridad que pueda volver a otorgar la estabilidad de un trabajo, un sueldo o una casa puede provocar cierta relajación y búsqueda de otros placeres. Pero esa frivolidad de la que hablabas antes queda muy lejana, al menos para la gran mayoría de la población. Y, en el caso de los niños, ellos están creciendo con estos nuevos comportamientos ya interiorizados, con lo que el cambio es, todavía, más improbable.

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