Gregorio Cristóbal Carle, autor de "Internacionalización, mercados y empresa"

“Contar con una página web y mover información en las redes sociales se ha convertido en una verdadera necesidad”

  • 27 de Jun, 2014

Gregorio Cristóbal Carle, autor de Internacionalización, mercados y empresa (ESIC), recuerda la importancia de planificar bien la estrategia antes de comenzar a vender en otros mercados y usar bien herramientas como internet y las ferias, siempre teniendo en cuenta las particularidades de países y clientes. Carle cuenta con experiencia como consultor y asesor de comercio exterior en España y Latinoamérica, y ha asesorado a más de 1.500 empresas en su salida a mercados exteriores.

¿Qué aspectos ha de tener en cuenta una empresa que quiere salir a otros mercados?
El proceso de salida de la empresa a mercados exteriores es, ante todo, exigente y complejo y debe de nacer de una decisión meditada y basada en un autodiagnóstico que determine y avale las capacidades y fortalezas propias para iniciar la actividad. Igualmente exige una mentalidad distinta a la aplicada en los negocios desarrollados en el escenario doméstico, ya que el nuevo contexto en el que se va a desenvolver el exportador es otro, generalmente, muy distinto.

Pero son planificación y la estrategia, los elementos fundamentales que van a servir para alcanzar los objetivos, basados ambos en un sistema de información veraz, que pueda ser utilizada y aplicada  en tiempo real (business inteligence), así como el conocimiento exhaustivo del contexto cultural en el que va a gestionar las actividades de venta (cultural intelligence).

A todo ello hay que añadir la capacidad innovadora asociada a la creación de valor y el mantenimiento de las ventajas competitivas alcanzadas, la sistematización de procesos y el feedback constante sobre los resultados obtenidos, con la finalidad de poder corregir a tiempo las posibles desviaciones. Otros elementos, no menos relevantes, serían la capacitación continua del capital humano (sin duda asociada al concepto de productividad)  o el necesario convencimiento en la viabilidad del proyecto y la  perseverancia en el intento de obtener resultados comerciales positivos en el mercado de destino seleccionado.

¿Qué errores suelen cometer estas empresas?

Cierto es que para alcanzar el éxito en cualquier actividad humana es necesario haber tropezado antes en alguna ocasión, y también haber aprendido de los errores cometidos. La empresa no es ajena a este principio, más aún cuando enfoca su actividad hacia un entorno comercial y político, que, en la fase inicial le es más o menos desconocido. En este sentido el principal y más grave error consiste en carecer de mentalidad internacional y de una estrategia definida que determine la operativa en cada etapa del proceso, al igual que la ausencia de un exhaustivo análisis de las distintas variables asociadas a dicha salida. Pero no son los únicos… También cabría destacar el desconocimiento de los condicionantes y características culturales, políticas y legales del país seleccionado, la falta de previsión de recursos financieros para poder mantener la actividad el tiempo necesario, las dificultades idiomáticas para comunicarse con los correspondientes interlocutores o el desconocer la dinámica de la operativa comercial en sus distintas áreas y no acudir a profesionales en la materia que puedan asesorar e indicar cuál es el camino más adecuado a seguir.

¿Vender fuera de España requiere una gran inversión?
Si la respuesta que se plantea fuera afirmativa sería difícil encontrar pequeñas y medianas empresas, cuya principal carencia son los recursos financieros, implantadas en el exterior y alcanzado razonables e incluso inmejorables cuotas de éxito en su actividad exportadora. Lo que de verdad requiere la salida al exterior es la aplicación de criterios estratégicos al proceso exportador en todas sus fases, la planificación  y la constante revisión de las correspondientes acciones y sus resultados. De esta forma la compañía podrá optar por otras alternativas encaminadas a cubrir las necesidades de financiación y la reducción de los costes inherentes a la gestión operativa  de la venta internacional. En este sentido, pueden servir como ejemplo la búsqueda de socios en el país de destino, la creación de joint-ventures para participar en licitaciones públicas internacionales, o con carácter genérico, el establecimiento de líneas de cooperación con otras empresas  con intereses comunes, como es el caso de los consorcios de exportación. A todo ello hay que añadir los innumerables programas de apoyo y fomento del comercio exterior que brindan a distintos niveles, las administraciones públicas.

Con unos mercados cada vez más homogéneos, ¿hay que tener en cuenta la diversidad que aún queda o es preferible tratar todos los mercados como si fueran un mercado único?
La clave principal del éxito en  la empresa que toma la importante decisión de abordar mercados exteriores consiste en entender y gestionar la nueva actividad  con una mentalidad adaptada al entorno en el que se desenvuelve, la realización del consiguiente análisis de los factores críticos, tanto internos como exógenos, que inciden en el proceso y la aplicación  constante del pensamiento estratégico. En este sentido no se puede entender el mercado global como un todo, cuando  lo que pretende el exportador  es centrar sus ventas en un país concreto, del que tendrá que conocer aspectos tan relevantes como  su idiosincrasia, la cultura propia de los negocios, la normativa nacional… Sólo así podrá ser capaz de llevar a cabo el necesario proceso de adaptación que se puede resumir en la frase “piensa globalmente, pero actúa localmente”

¿Cuáles son las ventajas de internet en este proceso?
Sin lugar a dudas la presencia en Internet constituye una puerta para vender al mundo, lo que facilita enormemente el proceso de internacionalización de  pequeñas y medianas empresas, que pueden llegar a países y clientes a los que de otra forma sería imposible. No solo se trata de una herramienta útil  para dar a conocer la marca en el exterior (el escaparate global), también abarata los costes asociados a la actividad, facilitando el contacto con  proveedores y compradores y permitiendo realizar un seguimiento en tiempo real de las operaciones de venta. Actualmente, contar con una página web y mover información en las redes sociales se ha convertido en una verdadera necesidad para la empresa exportadora.

¿Estamos en un buen momento para salir a otros mercados?
En el actual escenario global, sin duda complejo y en constante cambio, cualquier momento es bueno para  que la empresa adopte la decisión de abordar su internacionalización, siempre que dicho proceso se lleve a cabo tomando como referencia criterios estratégicos y racionales, adaptándose a las circunstancias del mercado seleccionado y planificando la actividad mediante la superación de las distintas fases que componen la secuencia exportadora. De hecho, la actual coyuntura económica de crisis ha forzado a muchas compañías a  buscar el negocio fuera del ámbito doméstico y habitual con la finalidad de garantizar su supervivencia, pero no hay que olvidar que la necesidad no constituye razón suficiente para alcanzar el éxito en la difícil tarea de vender en el exterior.
    
¿Cuál es el papel de las ferias a la hora de iniciar o mantener este proceso de internacionalización?
El exportador cuenta con una amplia gama de instrumentos para promocionar la imagen de la empresa y fomentar ventas, muchos de ellos  integrados en las líneas de apoyo de las distintas administraciones. Las ferias constituyen un verdadero escaparate para dar a conocer  los productos y /o servicios, transmitir imagen de marca, saber que está haciendo la competencia y percatarse de las innovaciones habidas en el sector, además de servir de referente para el posterior desarrollo de acciones de networking. En este sentido es conveniente recordar que la venta en la propia feria no constituye una acción estratégica primordial, ya que el verdadero trabajo comienza una vez finalizado el evento.

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