Imma Marín: "El juego nos pide que nos dejemos llevar y que entremos en un mundo de incertezas"

Imma Marín y Esther Hierro han publicado Gamificación: el poder del juego en la gestión empresarial y la conexión con los clientes (Empresa Activa). Imma Marín es además fundadora de Marinva, una consultora que lleva el juego a las empresas desde 1995 y que, tal y como explica en la entrevista, lleva aplicando técnicas de gamificación antes incluso de que existiera el término.

¿El juego es importante en todas las edades? ¿Y en todos los ámbitos?
El juego forma parte de la esencia humana, igual que amar y pensar, y por tanto jugamos a lo largo de nuestra vida, no sólo como actitud mental, sino también a través del juego mismo. Lo que sí que cambia es la forma en la que jugamos.

¿Y cómo juega un adulto?
Los adultos juegan de manera libre y muy satisfactoria. La actitud lúdica ayuda a mantenerse positivo, a tener sentido del humor, a aceptar los retos y a emprender acciones sin esperar nada a cambio. Cuando alguien escala una montaña, colabora con un voluntariado, lee o toca un instrumento musical está haciendo uso de esta actitud lúdica. Todos los juegos de mesa y aficiones (como el deporte o la música) pueden ser, si los vivimos como tales, una forma de juego.

¿Somos conscientes de la importancia del juego?
Muy poco. Normalmente es lo contrario: vemos el juego como algo propio de niños, como una pérdida de tiempo. Incluso le cambiamos el nombre y si alguien, por ejemplo, pinta, explica que “se está expresando”, dejando de lado el componente lúdico de esta actividad.

Cuando hacemos formación en empresas a partir de juegos, a veces no podemos decir abiertamente que estamos jugando, ya que la gente puede ponerse a la defensiva. Y es que el juego se ve como algo infantil y además cuando jugamos nos mostramos tal y como somos de forma espontánea, al bajar nuestras defensas. Y es que hemos aprendido a constreñirnos y a levantar barreras, mientras que el juego nos pide que nos dejemos llevar y que entremos en un mundo de incertezas en el que, además, las jerarquías desaparecen.

¿Hay que tener esto en cuenta cuando se lleva una propuesta de gamificación a una empresa?
Cuando se lleva el juego a una compañía hay que crear un clima y una narrativa que favorezcan que la gente entre en el juego y que evite que se ponga a la defensiva. También hay que tener en cuenta que una empresa no es un marco lúdico.

¿Cuáles son los principales beneficios de llevar el juego a la empresa?
Los podemos dividir en dos grupos: aspectos internos (formación, mejora del ambiente de trabajo, productividad…) y aspectos externos (marketing, ventas, comunicación…).

En el caso de los aspectos internos, hay que ser muy honesto y explicar muy bien qué se está intentando hacer. La gamificación puede llegar a ser muy perversa si se utiliza para manipular, sin mostrar las reglas del juego. Si las consecuencias se trasladan del mundo del juego al mundo real (si hablamos, por ejemplo, de ascensos) pervertimos la idea de jugar, que ha de ser libre y realizado por el puro placer del juego. Hay que ser muy sincero respecto a las pretensiones de estas iniciativas para evitar que acaben en contra de la empresa.

Eso sí, si se aplica bien, la gamificación trae consigo muchos beneficios: apela a la actitud lúdica, aumenta la confianza, mejora la comunicación, potencia el optimismo, la participación, el compromiso… Es decir, motiva de manera positiva.

Hay que tener en cuenta que la gamificación no consiste en imaginar juegos, sino en convertir en un juego algo que no lo es. En esencia, el juego es gratuito: no se ha de esperar nada a cambio cuando se juega. Y por supuesto, tampoco se puede olvidar que no todo es gamificable.

En cuanto a los aspectos externos, hay que recordar que son los clientes quienes van a convertir nuestra propuesta en un juego. Hay que conocer al público objetivo y adaptar la propuesta a sus características y motivaciones.

¿Qué factores hay que tener en cuenta cuando se emprenden acciones de gamificación?
Lo primero es definir el objetivo, que ha de ser lo más concreto y evaluable posible. No basta con decir “quiero posicionar mejor mi marca” sino que hay que concretarlo añadiendo, por ejemplo, “a través de Facebook y que se traduzca en un 20% más de ‘me gusta’ a mis publicaciones”. Cuanto más concreto sea el objetivo, será más fácil evaluarlo y acertar con las técnicas. Es decir, identificar objetivos y traducirlos en comportamientos deseados.

También hay que tener en cuenta el público al que nos dirigimos: cómo es y cuáles son sus motivaciones. Esto nos permitirá optar por las dinámicas y mecánicas lúdicas más apropiadas y, en consecuencia, imaginar y concretar el juego idóneo.

¿La gamificación llevada a clientes supone algo más que ofertas y descuentos?
Y tanto. Una acción de gamificación puede acabar con un premio muy simbólico y ritual, como ocurre por ejemplo en Foursquare, donde se desbloquean insignias y a veces no se gana más que un café que muchas veces ni siquiera nos tomamos. De hecho, la gracia es que no todo quede en la promoción y el descuento, ya que para hacer esto no necesitamos un juego. Estas ofertas han de ser consecuencias de la actividad, pero no el juego en sí.

¿Se pueden medir los resultados de la gamificación?
Cuando se trata de juegos llevados a cabo a través de la tecnología, los resultados son muy fáciles de monitorizar, ya que se puede saber qué está pasando en todo momento. Si hablamos de procesos internos a través de dinámicas dentro de la empresa, no podemos cuantificar los efectos de forma tan precisa como cuando hablamos de gente conectada a una aplicación, pero también hay técnicas de evaluación muy útiles.

El libro también está estructurado como un juego.
Sí y fue un proceso muy divertido. El editor nos puso ese reto de convertir el libro en un juego, aunque ya habíamos imaginado formas de gamificarlo y de incorporar capas lúdicas. Está organizado como un libro de “elige tu propia aventura” en el que hay seis casos que corresponden a empresas y necesidades diferentes. Cada caso tiene además diferentes finales. También hay una frase oculta que el lector puede intentar descubrir.

¿Y cuál es el objetivo del libro?
Teníamos dos objetivos que iban de la mano: primero, dar a conocer a las empresas qué es la gamificación y cómo puede resultar beneficiosa para ellas, y segundo, explicar nuestra perspectiva sobre el tema, ya que en Marinva llevamos casi 20 años llevando el juego al entorno de trabajo. Es decir, hacíamos gamificación antes de que surgiera el término.

Además, cuando ahora se habla de gamificación, se hace desde un punto de vista que nace en Estados Unidos, a veces excesivamete conductista, y que se aplica sobre todo al marketing. Reducir el juego sólo a esto significa subvertir y malbaratar unas acciones que tienen mucho valor. Queríamos explicar el poder que tiene el juego y cómo aprovecharlo.