Juan Macías, consejero delegado de DeMartina.com

“En los próximos años veremos una concentración cada vez mayor en las tiendas online”

  • 11 de Oct, 2013

Juan Macías es el fundador y consejero delegado de la juguetería online DeMartina.com, que lleva abierta desde 2006, al igual que su punto de venta físico de Sevilla. Aunque explica que la gestión de las ventas por internet es muy diferente al canal tradicional, Macías tiene claro que su objetivo es que el cliente vea a su empresa como una de aquellas “jugueterías de hace 100 años, esas donde el juguetero seleccionaba los mejores productos y recomendaba a los clientes lo que tenían que comprar”. La entrevista completa se puede leer en el número 207 de Juguetes B2B.

¿Por qué decidieron tanto vender juguetes como hacerlo a través de internet?

En 2004 empezamos con un sector totalmente diferente a los juguetes, y desde un primer momento pensamos en tener presencia online, ya que para nosotros era muy importante. Dos años mas tarde decidimos empezar con juguetes y lo hicimos al mismo tiempo en la tienda física y en internet.

En pocos meses nos dimos cuenta del potencial que tenía la venta online, y que había poca competencia en España. Fue bastante sencillo posicionarnos como la juguetería número uno en poco tiempo.

¿Sigue costando vender juguetes por internet? ¿El consumidor está comprando más juguetes a través de este canal?
Cada vez se compran más juguetes por internet, pero estamos muy lejos de otros países donde más del 20% de los juguetes se venden online. Cuando realmente se disparan las ventas es en Navidad, y no por la época en sí, sino por la estrategia comercial que siguen las grandes superficies de poner productos en sus catálogos a coste, de los cuales tienen poco stock y se agotan rápido. Los padres ya han aprendido y prefieren comprarlos por internet antes que dedicarse a buscarlos en otras tiendas donde probablemente tampoco los tengan.

¿El consumidor es cada vez más multicanal?
El consumidor es cada vez más selectivo: algunos buscan precio; otros, calidad; otros servicio, y no les importa el canal de venta siempre y cuando encuentren el juguete adecuado para su hijo. Es muy normal ver a gente en los supermercados comparando precios con el móvil y mirando las recomendaciones de otros clientes. Todo está interconectado ya.

¿Cómo ha afectado la competencia de Amazon y de la tienda online de Toys ‘R’ Us?
Toys ‘R’ Us no nos ha afectado mucho: no son muy fuertes online y la mayoría de los clientes usan su página como catálogo, lo cual les está provocando un gran problema como el que comenté antes. Es complicado tener una oferta diferente online y offline.

En cambio, Amazon está haciendo mucho daño al sector juguetero, se está saltando a los distribuidores locales, no está respetando los márgenes acordados y tiene una estrategia clara de destrucción de la competencia a base de rozar el dumping. Y lo peor de todo es que algunos fabricantes españoles les están ayudando.

¿Cómo se puede fidelizar a un cliente online?
Solucionándole un problema, no creándole otro. Así de sencillo. Lo único que hacen muchas tiendas online es crear problemas con los medios de pago, las empresas de transportes, los productos defectuosos, etcétera. Y así no se fideliza al cliente.

Usted también forma parte de la Asociación Española de la Economía Digital y de tueCommerce, ¿cómo ve el comercio online en España? ¿Cómo podría evolucionar?
La tendencia de los últimos meses no es buena, parece que la crisis por fin llegó a internet que ha dejado de crecer de forma natural, y las pocas empresas que crecen son extranjeras, que no tienen los problemas de financiación que tenemos en España. En los próximos años veremos una concentración cada vez mayor en las tiendas online, al igual que pasa en otros países. El 5% de los comercios moverán el 95% de los pedidos. En Estados Unidos, 50 empresas minoristas son responsables del 90% del comercio electrónico del país. No obstante, para muchos pequeños comercios vender a través de marketplaces online como eBay y Rakuten, por ejemplo, supondrá una fuente de ingresos adicional que puede ser interesante.

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