Helena Figuerola, psicóloga y experta en marketing research

"Las necesidades del niño no son simples, abrazan todas las áreas evolutivas"

  • 03 de Jun, 2013

Helena Figuerola, psicóloga y experta en marketing research, trabaja con las empresas dirigidas al público infantil con el objetivo de ayudarles a entender el papel del niño dentro de la compra familiar, la influencia de las nuevas tecnologías en la infancia, los contenidos de marca y cómo afecta a los niños la situación económica actual. El 13 de junio participará en la jornada Kid's Knowledge, organizadas por Kid's Cluster, con el objetivo de acercar estos conocimientos a los profesionales dirigidos a los niños y a las familias.

¿Cómo será la sesión Kid's Knowledge del día 13?
La jornada del 13 está pensada para empresas que se dirigen al público infantil y familiar, y propone un autoanálisis del caso propio. Cuando digo caso, me refiero a la estrategia de marketing y comunicación de un determinado producto o servicio. La propuesta de valor es que los equipos que asistan vean desde otras perspectivas las acciones que están llevando a cabo, en un espacio de reflexión y de puesta a punto teniendo en cuenta las leyes del mercado infantil desde la perspectiva del consumidor niño.

¿Cuáles son las características del método Kid's Knowledge?
El método es fruto de 25 años de trabajo con este segmento de la población y de estar muy al día de su dinámica y evolución. Los mensajes que reciben los niños hoy en día no son los mismos que los que recibían hace diez años. Hace diez años no se podía considerar el mundo infantil como un sistema propio, con su lenguaje, iconos y poder. Ahora sí, y los niños son conscientes de ser por sí mismos un sistema. También es un hecho importante la evolución de las etapas evolutivas: ahora todas las coordenadas que definían la adolescencia surgen antes.

El método tiene la virtud de definir cuáles son los parámetros fundamentales que definen los productos de éxito de hoy en día; si una marca consigue responder con acierto a las cuatro claves tiene la base necesaria para salir al mercado y ser aceptada. Hay una quinta clave que depende de cada compañía y por tanto es personalizada y a medida de la filosofía de la empresa.

¿Cómo está cambiando el público infantil actualmente? ¿Las empresas tienen en cuenta esta evolución de su público?
Los niños están sometidos a la crisis igual que los adultos: presionan menos en la compra de caprichos, pero al mismo tiempo están evolucionando hacia un comportamiento de consumo más selectivo. Otro aspecto de cambio son las tecnologías; el uso y posesión de tecnología desde muy pequeños está influyendo en todo: cómo piensan, cómo reaccionan, cómo perciben el mundo, cómo interactúan...

Respecto a las empresas, no están muy al día con los valores actuales de los niños: todas las estrategias están más dedicadas al trade market. Aquí hay un vacío importante, ya que se está perdiendo la oportunidad de vincular y fidelizar desde la infancia.

¿Qué se ha de tener en cuenta cuando se quiere vender un producto a un niño?
Sólo es posible responder a esta pregunta con una frase de sentido común: se ha de tener en cuenta lo que el niño quiere y necesita. Las necesidades del niño no son simples, abrazan todas las áreas evolutivas: intelectual, emocional, social... Este es uno de los temas troncales de Kid's Knowledge.

¿Cómo está afectando la situación económica a las acciones de las empresas a la hora de dirigirse a los niños?
Está afectando mucho porque el comportamiento de los niños ya no es tan impulsivo por lo que ni la comunicación ni las promociones son tan efectivas actualmente. La influencia de la relación madre-hijos es determinante; los mensajes los permisos y los límites son estructurales en cualquier producto, por lo que hace falta saber dónde estás situado en esta red.

¿Qué importancia tienen las marcas para los niños?
Las marcas en el mundo infantil no son iguales que para el adulto. Una licencia es una marca para un niño o una niña, marca es todo aquello que proporciona una aceptación grupal. El tema más desafiante es cuando el niño pasa a la etapa preadolescente y quiere abandonar todo eso que le hace sentir "niño". Por tanto, hay marcas que abandonará y otras que no.

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